海淘渠道的便利化让越来越多的人加入越洋“剁手”的行列，其中作为互联网时代出生的原住民90后、95后已经转身变为了跨境电商的消费主力。这群90后、95后有着怎样的消费行为模式？他们最爱淘什么“海产品”？在1月10日的数据侠实验室中，DT君邀请到第一财经商业数据中心（CBNData）的高级数据分析师王晴雯，她通过CBNData x 天猫国际 《天猫国际跨境消费洞察报告 ——线上90、95后消费人群浅析》为大家解密了90、95后的“钱兜”与“海淘购物船”。
▍跨境电商飞速发展，
跨境消费已然成为热潮，相信大家都有过“海淘”的经历。2017年最后一天，最后一批90后也已经成年，集体告别了青葱芳华。1.88亿90后全部受洗“成年礼”，成为社会中坚力量，逐渐转变为消费主体。
这次我们利用阿里大数据，看看这群消费者在天猫国际消费平台有怎样的消费特征。
首先，我简单介绍一下中国的跨境进口电商变迁。随着网络技术环境改善，物流水平进步，跨境电商行业在过去几年内快速发展。
在整体跨境进口电商市场中，跨境电商的占比从2012年仅有的15.3%到2017年已超过27%，2018年预计可以达到近3成比重。交易规模从460.1亿元上升到4089.5亿元，预计2019年跨境进口电商规模将上升至6202.6亿元。
我国整体跨境进口零售电商也是稳步增长，进入成熟期后增速有放缓但仍保持20%以上增长。
在2010年以前，，但开始出现了一些专注于代购的电商平台，代表玩家如2007年上线的淘宝全球购，2009年上线的洋码头。
2014-2016年跨境电商快速增长，平台超过5000家，业务模式多元化。网易考拉、唯品会、蜜芽、小红书等垂直跨境电商平台日趋成熟，以天猫国际为首的B2C跨境综合电商平台在2014年前后出现。
2016年，跨境电商行业混战升级，政策频出，多种模式并存，以B2C为主，占据进口零售市场75%以上销售额。，但相比日渐成熟、规模庞大的跨境电商，其竞争力亦大不如以往。
▍90后、95后成消费新主力，小城青年热情高
从中国跨境进口电商市场整体来看，跨境进口零售电商扮演了越来越重要的角色。
据易观第三季度跨境进口零售电商竞争格局来看，天猫国际位居第一，“双11”已经成为了大家不可错过的购物狂欢节，当天有超过1000万名消费者通过天猫国际购买跨境产品，其中新增客占36%。
拆分消费年龄层级来看，可以看到90、95后消费占比在不断提升，90后逐渐成为天猫国际消费的主力人群，95后开始崭露头角。
在新增客中， 95后从2014年1.6%销售额占比提升到2017年截至3季度的15%。这里解释一下新增客的定义是每年按照平台消费者进出来看，比如2017年新增客是2016年未在天猫国际购买，2017年1-3季度在平台有购买行为的消费者。
那么这群新增年轻人都来自哪些城市呢？
通过数据我们发现，对比同期来看，相对一二线城市，三四线城市新增人群中90、95后花费更多，并且两年间销售额占比有进一步增长，由此看来，小城青年海淘花费相对更多。
聚焦到年轻人的人群画像上，数据进一步印证了我们对于90、95后的认知，90后初入职场、95后则仍以学生党为主。
其中女性依旧是消费主力，但你可能想不到的是，90后初入职场的女性与95后学生党贡献了近75%的消费金额。
▍小仙女们 “下血本”海淘，为美绝不手软
知道90、95后的小仙女们、小哥哥们爱美，但没想到该群体在天猫国际跨境平台上购买美妆订单量接近50%，已占领天猫国际美妆护理产品消费的半壁江山，是2014年的2倍左右。
那这群爱美的年轻人都喜爱淘什么洋货呢？
90和95后虽同为90后，在美妆偏好上仍略显差异，90后偏爱的是香水和面部护理产品，而95后则更偏好唇彩、口红和底妆类的粉饼、粉底液。
日本是大家购买最多的海淘国家，从同比增速来看，日系海淘单品中购买增长最快的是电子美容仪。
日本品牌中排列前两位的是瘦脸神器ReFa和雅萌，其中 ReFa的销售额占据整体美容仪近一半的销售额。
在2017年“双11”，当天开抢2小时卖出的近5万台美容仪中，近2万台就是ReFa，截至早上9点，成交额突破千万，全天交易额突破3000万，是去年的2倍。
ReFa购买群体中，受限于单价超千元，目前购买主力仍是80后，但90、95后的销售占比不断提升，可见作为出入职场和学生党为主的年轻人为了“面子”工程，花钱也毫不手软。
▍海淘新晋“网红国”出现，燕窝成佛系90后 “心头好”
在跨境购买的国别选择上，大家的选择也越来越丰富。除了对日韩美的绝对偏爱外，西班牙、马来西亚的销售额同比增速排在了其他国家的前列。那么大家都在这些国别中购买些什么呢？
增速最快的西班牙产品中，不得不提的是最近红火起来的西班牙安瓶。
我们通过数据可以看到，西班牙产品中大家购买最多的是美妆护理产品，其中排名第一的就是面部精华，从品牌来看就是去年杀出的黑马MartiDERM。
品牌入驻天猫国际以来，主要推动消费者就是90后，到2017年3季度截止销售额贡献近4成，95后消费占比也不断攀升，年轻人是主要购买力。
在西班牙，每2.88秒就会卖出一瓶MartiDERM安瓶，在中国的记录正在持续被刷新中，2017年“双11“后，每3.02秒就会卖出一瓶。在2017年“双11”当天，安瓶鼻祖MartiDERM开卖11小时，累计卖出460万支安瓶精华。
“天猫国际妙物官”助力马来西亚燕窝打开中国线上销售市场，马来西亚作为燕窝的主产地之一，天猫国际售卖以来，增长近乎从无到有。
都说90后养生、防秃、佛系，他们也十分注重滋补保养。以燕窝为例，虽然传统滋补品都以年纪大的消费者为主力人群，但燕窝购买正趋于年轻化，90后销售额占比上升趋势明显，年轻人也开始注重滋补保养，也让原本冷门的马来西亚燕窝也逐渐开始大热。
总结来说，随着90后与95后逐渐成为消费的主力，海淘越来越成为重要的零售模式，也凸显了中国人的消费升级。
注：以上内容根据王晴雯在数据侠线上实验室的演讲实录整理，有删减及部分调整，已经本人审阅。点击“阅读原文”，获取作者直播回放。本文仅为作者观点，不代表DT财经立场。
作者 | 王晴雯
编辑 | 项静 ： xiangjing@dtcj.com
题图 | 视觉中国
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本文数据侠王晴雯，第一财经商业数据中心高级分析师，希望通过数据挖掘消费者消费行为，助力解决商业问题。
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