玩具反斗城清算关店:美国实体零售业为何哀鸿遍野?

由于难以跟上消费者行为和儿童娱乐方式的变化趋势，这家曾经的全球玩具零售巨头轰然倒塌。

经历多年的销售下滑和高涨的债务，玩具业的昔日领头羊玩具反斗城在去年9月就已申请了破产重组。今年3月中旬公司在美国一间破产法庭宣告将清算业务，这意味着在美国本土的数百家门店很可能关闭。

尽管沃尔玛、亚马逊和塔吉特等大型零售商激烈的价格竞争是玩具反斗城面临的困境之一，但分析人士却将责任全归于该公司管理层，认为该企业未能创新商业模式，采用新技术或适应不断变化的消费者行为。

若不是私人投资企业贝恩资本、Kohlberg Kravis Roberts 和Vornado房地产信托基金在2005年以75亿美元对其进行杠杆收购，这个算总账的日子可能早就来到。该公司希望假期的强劲销售能够提高利润，使其坚持更久一些，但背负的债务太高。公司于今年1月份宣布将关闭美国约800家门店中的180家。如果没有买家接手这家公司，末日似乎不再遥远。玩具反斗城在宣布清算前已决定关闭在英国的全部100家门店。

沃顿商学院杰伊·贝克零售中心研究主任达霍夫（Denise Dahlhoff）和曾任零售业务高管的哥伦比亚大学商学院研究生院的零售业研究主任科恩（Mark Cohen）做客沃顿知识在线节目，讲述玩具反斗城的故事。

玩具反斗城总部位于新泽西州，最初为1948年开业的婴儿家具店。这家公司的解体对行业观察家而言并不意外，因为当广阔零售海洋中的大潮转移时，玩具反斗城始终无法踩水。

科恩认为这家企业存在“一连串的不善管理”。

“今天的零售商，尤其是在时尚娱乐行业，必须与时俱进，”他说， “他们必须转型和调整。他们必须代表市场和客户行为的变化。玩具反斗城从未能够适应必要的变化，这个结果是必然的。”

科恩指出，反斗城店面过大，塞满库存，失败的推销，几乎没有消费者服务。不愉快的购物体验不会吸引忙碌的消费者，他们宁愿在塔吉特将杂货、学习用品和其他生活必需品装满购物车时顺便拿样玩具。

科恩说：“玩具反斗城从未齐心协力在门店创造这种体验机会。我以为他们一旦私有化，就能梳理一下自己的行动。但他们并没有作出相应努力来重塑自己，没有以一种更吸引人的方式呈现自己。”

相反，这家公司仍认为自己是“玩具业的宇宙中心”，事实早非如此。科恩指出，“危机早在他们私有化之前就已开始，公司发展欠佳，这就是三家私募股权投资机构一拥而上的原因……以为他们可以从根本上改善业绩。坦率地说，他们挑选的高管没有能力这样做，也没有这样做。”

达霍夫同意科恩的评价，并补充说玩具反斗城未能抵御一些外部威胁。

她表示，“竞争版图的变化非常大。同时消费者也有很多变化。孩子们花更多时间玩在线视频游戏。这些游戏不需要到实体店里去玩。此外，购物体验已经转移到线上，玩具反斗城在这方面并不非常强大。亚马逊，沃尔玛和塔吉特这样的竞争对手在线上已经非常强大，这也增加了困难。”

曾为希尔斯百货高管的科恩也在其它百货公司和服装业担任过管理职务，他表示似乎还没有听到有人有兴趣收购玩具反斗城。似乎没有人想重振这句曾为流行文化一部分的口号：“我不想长大，我是一个玩具反斗城的孩子”。

除了巨额债务之外，这家连锁企业不受欢迎的另一个原因是美国零售空间的供过于求。零售业数十年的过度增长，以及更多实体店转型网络销售，导致了大量店面空置。

科恩说，“过去30-40年里的发展剩余太大，正在通过这一系列的破产和清算清空。你要是头脑清醒，除非是有明确的目的，否则你不会对这些零售企业进行联合投标。坦率地说，我没看到有人能算赢这笔帐。”

达霍夫说，较小的空间现在是商业房地产的趋势。她指出，塔吉特和沃尔玛正在尝试更小的形式，许多零售商正在开设限量商品的展厅。玩具反斗城空间太大，这使之更难吸引买家，除非空间能打散。

玩具销售总体下降，两位教授指出娱乐数字化是主要原因。

“玩具业已经是一个较弱的类别；没有太多的增长。孩子们正在以更数字化的方式互动，所以没有那么多的需求。” 达尔霍夫说。

玩具行业一向依靠度假销售来保持盈利。那时制造商能够制造对挠痒娃娃（Tickle Me Elmo）或椰菜宝宝（Cabbage Patch Dolls）等产品的疯狂需求，五六周的时间足够了。但是现在孩子们对实体玩具兴趣不大，营销人员正在向其它地方努力。

科恩说，“这是一个受趋势影响非常大的生意，有巨大的服务和供应问题。交货时间压力巨大。这个行业从设计、产品开发和批发销售已经多年举步维艰，现在支持它的零售网络已经基本上全部进入了沃尔玛，亚马逊和塔吉特。”

科恩指出，那些独立的玩具商店已经关闭多年，只留下玩具反斗城，作为曾经导致许多企业关门的独门杀手，“可称作玩具业最后一个站立的人”。

科恩说，由于网络销售和大型商场在价格上的惨烈竞争，玩具卖家面临巨大的折扣压力。他们的产品不能再获得高额利润。

玩具反斗城似乎已经幻灭，但这并不意味着整个玩具行业都将面临厄运。当然挑战无疑是巨大的。科恩对零售业的看法是达尔文式的——只有适者才能生存。2017年零售企业破产和大量门店关闭频繁，这一趋势似乎将在2018年持续。在玩具反斗城宣布关门前不久，传出知名美妆店Claire’s正准备申请破产的惊人消息。

科恩说，“适者的产品高度差异化，独家销售，或者价格最低。独立商店可以在分类和服务上进行差异化，但从来不能以最低价格差异化，因为他们缺乏价格影响力。”

达尔霍夫说，这就使购物体验成为可以帮助玩具商店的主要因素。她举了泰迪熊梦工厂的成功例子，这是家看到危险并及时扭转方向的商店。孩子们可以自己定制毛绒玩具的服务以前只在商场有，现在在游轮和游乐场也出现了。该连锁店还为其产品增加了数字功能。

达尔霍夫说：“当世界数字化时，他们开始转向数字化。例如增加了将自己在线制作的熊放入虚拟浴缸中洗澡的功能……必须增加更多的互动。你可以为熊选择自己定制的声音。这是这个行业中努力适应变化的企业例子。”

而与之相反，科恩说，玩具反斗城“没有做任何事情，就只是在货架上堆满货物，这不是良性的变化。”

达尔霍夫表示并不清楚未来将如何演变。她预测老式玩具将回归流行，成为对技术的一种反击。这可能也是一个创新的玩具销售商需要开拓新利基市场的机会。

她说，“未来也可能迫使这些玩具销售商削减成本，削减分类，只专注于畅销商品，并将它们出售给大型零售合作伙伴。这种做法将减少零售商之间的品种和价格竞争。也许折扣销售渠道将从中受益。也许这是一个新的探索渠道，因为这是一个增长的领域。”

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