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原标题：科技化转型急于求新被嫌弃？玩具巨头美泰“抗衰”越挫越勇 | 商鉴
美国案例
全球玩具行业最近坏消息不断。事实上，近几年欧美玩具市场一直处于饱和的低增长状态——家长、儿童对玩具的需求已相对成熟，消费趋于理性，更面临玩具共享、租赁等新兴商业模式的冲击。
在世界最大玩具零售商玩具反斗城（Toys‘R’Us）宣布未能实现债务重组而破产，陆续清算及有序关停其在美国、英国业务后不久，被誉为“玩具业之父”的公司创始人查尔斯·拉扎勒斯于22日去世，享年94岁。这标志着传统玩具行业已全面走向拐点。
3月6日，乐高集团披露了2017年财报：公司全球收入同比减少8%，营业利润同比下跌17%，分别为58亿美元和17亿美元。乐高把收入下降归因于在成熟市场的清理库存行动，前几年的存货清理影响了乐高去年的营业利润和收入。
孩之宝（Hasbro）此前公布的2017年四季度营收同比也下降了2%至16亿美元，公司称原因是来自于伙伴品牌、孩之宝游戏和新兴品牌的销售额下降抵消了特许经销品牌收入的增长。
研究机构NPD集团玩具行业事业部资深副总裁 Juli Lennett 撰文分析2017年全球最大玩具市场美国的表现：2017年，美国玩具市场总销售额增长仅1%，总体规模为207亿美元；和销售额相比，销量同比增长速度更快，全年增长3%，表明产品单价下降2%，均价为9.99美元。
华尔街日报分析，传统玩具零售商现在正面临着来自亚马逊、沃尔玛等制造的“OMO线上线下融合”压力。业内人士担忧，玩具生产商未来或只能依赖于头部电商平台或其他线上零售渠道，进一步丧失议价权。加拿大蒙特利尔银行分析师凯里克·强森认为，一旦玩具垂直零售商城渐渐消失，玩具制造商将在节假日之外，难以找到展示产品的平台，也会遏制行业创新。
另一个不容忽视的因素是，由电视和大屏幕电影驱动的传统玩具商业务正遭到流媒体平台、数字游戏等新娱乐的吞噬。《亲子商业志》日前报导的“电子保姆Youtube Kids让娃欢喜让人忧”正是这一现象的写照。
此外，分析人士透露，老牌玩具商坐享其成、不思进取、荒于创新、多年来只围绕几个核心品牌做文章的先天不足也是造就其被后来者颠覆的内因。
毋庸置疑，昔日老大哥们头上的光环已日渐失色，虽原因各不相同，但他们仍不约而同地选择了同一个药方——升级。其中，科技化转型成为重中之重，却也羁绊着缺乏相关基因的玩具老牌。
巨头之一美泰公司(Mattel)科技化转型一年来的试错方法论与坎坷历程，似乎揭示了求快与求真间的悖论。来自谷歌的新任CEO Margo Georgiadis执掌公司后，美泰起初陷入了对科技的过度崇拜与偏执，险些在跌跌撞撞的追赶中失去重心。而往往只有失败，才能让人对理性与规律产生敬畏，且看这家老牌企业如何在变与不变之间寻找平衡点。
指导 | 李筱姝
撰文 | 马佳妮 发自纽约
统筹 | 林兰枫
今年北美国际玩具展上，风火轮玩具车(Hot Wheels)迎来了它的第50个“生日”。1968年，传统玩具商巨头美泰公司(Mattel)开发并创造了这款玩具。风火轮玩具车与美泰旗下的明星产品芭比娃娃(Barbie)，至今依然是全世界儿童最渴望的玩具。
美泰是一家创立于1945年的老牌玩具制造商，全球总部位于加利福尼亚州埃尔塞贡多(El Segundo)。公司命名灵感来自两位创始人Harold "Matt" Matson和Elliot Handler的名字拼写组合。从最初卖相框的小铺，到全球第二大玩具制造商(仅次于乐高)，72年里，美泰已经创造了无数全球畅销、被全世界儿童追捧的玩具。
1947年，美泰推出了第一款热门玩具尤克里里琴（Uke-A-Doodle），从此进军玩具制造业。
1959年，美泰推出了史上最受欢迎的时尚玩偶芭比娃娃(Barbie)，每3秒就能售出一个。
1960年，美泰创造了会说话的凯西娃娃（Chatty Cathy）玩具，引发了玩具业的一场革命，这款拉弦就会说话的娃娃风靡上世纪六七十年代。
1968年，美泰推出爆款风火轮玩具车，全球大卖超过60亿个，创下平均每秒就能售出10个的记录。
至今，美泰旗下畅销品牌多达96个，从婴儿玩具到成人益智类游戏均有涉猎，包括芭比娃娃、风火轮玩具车、美国女孩(American Girl)、费雪(Fisher-Price)、托马斯和他的朋友们蒸汽小火车(Thomas &Friends)，UNO纸牌等耳熟能详的名字，畅销逾150个国家与地区。
传统玩具老字号将目光投向科技化
《亲子商业志》关注到，在北美国际玩具展上，美泰与足球电子游戏Rocket League为其风火轮玩具合作开发了一款可远程操作的游戏，允许操作者可以通过蓝牙，远程从智能设备的屏幕上操作风火轮玩具车。
这看似简单的科技植入背后，暗藏着这个老牌玩具商巨头走向科技化的破釜沉舟的决心。
利润大减，产品结构老化，改革刻不容缓
2018年3月15日，长期萎靡不振的美国玩具业迎来了一场地震——世界上最大的玩具零售商，玩具反斗城(Toy R Us)正式申请破产保护，同时宣布关闭美国所有店铺。这一消息震惊全球之余，也把美国三大玩具巨头——美泰、乐高(Lego)、孩之宝(Hasbro)的股价送入低谷。
这场行业地震并非意料之外。2012年，所有传统玩具和游戏的全球销量增长率仅为5％。2013年，整个行业的美国销售额下跌近20%，孩之宝公司的利润同比下降11％，美泰的净收入下降24％。玩具反斗城的破产或许让三大巨头雪上加霜：它们的销售额中10%均来自玩具反斗城的零售渠道。
在过去三年里，美泰的销售额从65亿美元下降到55亿美元，去年销售额相比2012年下跌14%，毛利率从53.6％下降到46.8％，而净收入从9.04亿美元下降到3.18亿美元。过去五年内，美泰的股价从37美元一路跌至13美元。单看整个2017年，美泰股价下跌跌幅即超过45%。
美泰业绩的低迷，甚至引发业内“孩之宝将收购美泰”的传闻，传闻随之被美泰否认。低迷财报数字背后，暴露出这个72岁的行业巨头对创新的极度缺乏和产品结构的老旧。
半个世纪前创造的芭比娃娃和风火轮玩具车依然占到公司总收入的30%以上。另一方面，玩具商总是依赖当下热门的动画片来推出周边玩具，迪士尼将冰雪奇缘的授权转交给对手孩之宝无疑是对美泰的沉重打击。
2015年1月起，美泰第一次开始寻求新的方向。
“数字化第一”方针尘埃落定
2017年2月，美泰迎来了近五年来的第四位CEO Margo Georgiadis，她曾在谷歌担任销售高管与北美区总裁。Georgiadis一上任便开始大刀阔斧地整改，最重要的是，她决定重塑美泰的发展战略，推动科技化转型。
美泰在去年初向美国证券交易委员会(SEC)提交的披露文件10-K表格中写道：“公司业务将越来越多地来自于高科技的数字和智能技术产品。美泰预计，儿童将会对使用先进技术（如电子游戏，消费电子和社交及数字媒体）的玩具产品感兴趣。美泰还期望家长们通过数字技术和基于模拟技术的游戏进一步寻求儿童发展和学习。”高科技产品将主要基于美泰旗下芭比娃娃、风火轮赛车、托马斯与他的朋友们这几个为公众所熟知的量级品牌，公司预计为其科技化战略投入3.5亿美元，其中部分资金将来自于削减61%的股息。
Georgiadis认为，高科技玩具才是玩具业的未来，科技化才能适应目前的需求。她要把美泰从一个实体生产芭比娃娃和风火轮玩具车的制造商，重塑为一个专注于移动科技与活动体验的公司。她承诺要将公司文化修改为“更精简、更快、更智能”(leaner, faster, smarter),同时通过创新手段来保持公司的品牌效应。
根据Georgiadis的说法，美泰将从生产传统玩具，转向大力推动对数字化内容、联网玩具、及促进学习的相关产品的研发，同时，还准备将业务范围拓展至之前公司少有接触的游戏、现场玩乐体验等其他领域的产品。
美泰将采用平台化的手法，来开启它的科技化之路。Georgiadis表示，美泰将开始打造科技化的平台，而不是一次性的产品，这一点是美泰之前所欠缺的。通过平台化，可以将多个玩具所使用的技术链接起来，让技术可以重复使用，而不必每次推出新玩具时都重新研发。Georgiadis希望将人工智能、机器人等领域的最新发展以平台化的方式嵌入美泰最新研发的玩具产品。
显然，美泰的科技化已经箭在弦上。
迎合屏幕一代需求，将科技融于玩乐
今天的美泰所面对的，是一群在iPad和Instagram时代生长起来的孩子。他们是与上世纪60年代完全不同的消费群体，也为传统玩具制造商带来看似难以解决的难题。
根据美国市场研究公司NPD Group的数据，30%的孩子会每天在移动设备上玩电子游戏。Georgiadis将他们称为“屏幕上的一代”(Generation Glass)，“他们渴望身临其境，期待看到产品适应性与定制化的一代。他们希望掌握主动权。”
科技初创公司正在蚕食传统玩具商的市场份额，科技化似乎是个不错的选择。但是，孩子们喜欢屏幕，就代表他们喜欢高科技玩具吗？
事实上，目前孩子们所倾向的玩具种类，至少父母给他们买的玩具，依然以传统玩具为主。根据NPD Group的调查，神奇宝贝卡、Nerf 玩具枪、球类、芭比娃娃才是美国去年圣诞季最畅销的玩具商品。美国玩具市场上，大部分增长依然由经典传统游戏产品所驱动。2017年销售增长最快的玩具类别则是游戏和拼图，而非电子游戏。
此外，家长也并不希望玩具完全被屏幕和电子游戏所取代。然而，他们确实需要玩具能给孩子带来更多科技所表现的创新和个性化的体验。
针对这种独特需求，Georgiadis打出了一张融合牌。
创造性来自“新旧结合”
单单把科技与玩具强行捆绑在一起并不可行，“我们必须想出一种融合两者的方案”，Georgiadis表示，“ 新一代儿童生活中发生的一切都具有视觉化、随时随地性和强适应性的特征，必须找到一种方法将它们嵌入到玩具体验中。”
然而，开发一款全新的科技玩具对在此领域几乎从零开始的美泰来说，成本十分高昂。一方面，美泰在此领域尚无足够的经验与技术人才，另一方面，公司急需一款热门玩具来打破销售僵局，开发全新的品牌无疑让美泰再次背上研发成本风险。此前美泰已经尝试过开发一款名为Code-a-pillar的教三到四岁孩子编程的玩具，市场反应极其平淡。
美泰最终的选择是，先从其当前主要的量级品牌入手做高科技融合，在没有将其基本玩法大改的前提下，加入一些视觉和听觉上的科技感。
其新款风火轮玩具车游戏MindRacers，就是一次这样的尝试。MindRacers本质上是风火轮玩具车游戏的改进版，玩法与风火轮玩具车几乎完全相同，只是将风火轮赛车放上了与iPad连接的赛道，允许玩家在这个小小的轨道上“启动”赛车，摄像头可以识别物理世界中的玩家提示，并在数字赛车游戏中重现。另外，还有增强现实(AR)版本的风火轮赛车Augmoto即将推出量产，在玩具展上受到极大关注。
▲MindRacers游戏示意 图片来源：Engadget
类似尝试还包括给芭比娃娃加上语音唤醒功能，对芭比说一声“Hello Barbie”就可以唤醒芭比，以及给芭比梦想之家(Barbie Dreamhouse)添加用WiFi或语音唤醒开门功能等。
为玩乐注入教育理念
Georgiadis认为，开发像芭比这样允许孩子们自己发明创造的玩具，促进包容性和多元化，才是一个玩具制造商的使命。美泰希望将企业文化DNA进行更深层次的植入，并非为科技化而科技化。
近几年来，美国社会格外强调STEM专业（科学、技术、工程与管理类学科）的重要性，而美国的父母，也迫切期待自己的孩子能够愿意进入STEM领域学习。
如何通过玩具让孩子对STEM领域更感兴趣？看中这片蓝海的美泰选择进入了比“玩具具备高科技”更纵深的市场——教孩子学习高科技的背后逻辑，适时推出了一款教孩子进行编程的芭比娃娃主题课程。
美泰与全球领先的少儿编程教育科技初创公司Tynker合作，共同开发了一款允许7到12岁儿童通过扮演机器人工程师或宇航员跟芭比娃娃学习编程的玩具。当然，美泰的目的并不是让这些孩子一夜之间变成算法工程师，而是试图通过免费迷你课程让孩子接触包括制作简单动画、设计游戏以及数字音乐创作等在内的基础技能，并最终应用它们独立设计项目。在玩游戏的过程中，孩子们还会接触到算法、条件语句这种较为高级的计算机概念。
▲教孩子们编程的芭比娃娃 图片来源：FINN
通过这款游戏，美泰致力于在玩乐之余提供一种有意义的游戏体验，帮助孩子们提升STEM技能与认知，从而培养孩子们对科学和计算的热情。由于芭比娃娃的主要受众是女孩，这款游戏能够让她们尽早接触STEM，有效平衡了芭比娃娃长期遭诟病的职业性别歧视问题。果然，游戏一经曝光便受到了媒体和家长们的好评。
借力科技巨擘与新秀研发新玩乐
早在2015年，美泰曾与谷歌达成合作，请谷歌让玩具 “起死回生”。建立在谷歌的Cardboard VR平台上的“View-Master虚拟现实查看器”因高性价比将VR技术带给年轻观众而受到称赞。Georgiadis在美泰需要做的正是再搭建一个相似的平台，它必须同时具备像芭比娃娃、风火轮赛车这样畅销多年的商业持久力。
专业人才短缺是美泰科技化战略短期内的最大瓶颈。因历史包袱较重，组织结构调整耗时耗力，美泰无法短时间有效吸纳大量优秀科技人才，这无疑会大大拖延美泰研发产品的效率。于是，公司将希望寄托于硅谷，试图用其玩具IP撬动当地的科技团队，实现“一加一大于二”的效果。
求贤若渴的美泰相继以2150万美元的价格收购硅谷亲子高科技公司Fuhu与亲子智能技术产品制造商Sproutling。美泰公司全球战略发展和并购主管Sid Mathur表示，“这些收购加强了我们的数字和智能技术能力，公司从而有机会在美泰全球消费品牌组合基础上开发并推出高科技的新型游戏和学习产品。”
▲在Fuhu技术支持下美泰开发的平板 来源：theverge.com
另一方面，美泰还在硅谷延续了前述STEM游戏策略。目前，美泰已与微软合作，将自己最新的风火轮赛车带进微软教育研讨会的“STEM周六”课程，让孩子亲手在嵌入式课程中拆卸赛车。美泰官方称，希望通过跨界合作重建新营销模式，更好地将产品的教育意义与优势传达给家长。
在玩具销量增长迅猛的中国，美泰也选择了与科技公司合作的方式拓展市场份额。美泰于1月30日宣布将与网易携手组建手机游戏公司，合作模式与美泰常用的方式相同，即美泰提供游戏IP，网易提供科技支持，双方各持股50%。据悉，合作推出的第一款手机游戏将是美泰旗下重量级品牌——UNO纸牌游戏。这款风靡全球的纸牌游戏很快就将走到线上，网易表示未来将在全球 AppStore、Google Play 及其他主流应用商店全面上线 UNO 手游app。
美泰早在去年2月就宣布与阿里巴巴集团达成战略合作推进其中国业务的数字化转型，一方面借助阿里巴巴的大数据分析能力、技术基础设施和对中国消费者的深入了解，通过布局天猫，开设美泰、费雪、芭比、托马斯和朋友、美高、风火轮等品牌矩阵旗舰店推进其在大陆的新零售渠道合作；其次，美泰表示希望利用阿里巴巴的传媒生态系统开发和推广学习资源和教育内容；此外，美泰还称要与阿里巴巴人工智能实验进行合作开发创新产品，计划首批产品于2017年年中上市。
科技化转型过犹不及
找准品牌定位是关键
遗憾的是，经过足足一年的筹措与转型，美泰2017年圣诞季的业绩依然未能达到华尔街的期望。2017年圣诞季，美泰净亏损高达2.81亿美元，约合每股82美分，而在2016年圣诞季，美泰尚还能够盈利1.73亿美元。其中，包括风火轮赛车在内的赛车类玩具销售额下跌7%，美国女孩品牌销售额下跌23%，其他女性品牌，包括DC神奇女侠系列，跌幅最大，达到35%，而明星产品芭比娃娃的销售额假期增幅仅为9%。美泰同时未能提出对2018年销售情况的预测。
隐私和安全依然是玩具开发的红线
美泰学到的第一个教训或是，再高科技的玩具本质还是玩具，对父母和儿童而言，首要需求来自于安全和信赖。
2017年初，美泰宣布研发一款全新的人工智能保姆“亚里士多德”(Aristotle)。据称，这款人工智能保姆将兼具亚马逊Echo扬声器与智能助理角色，同时具备摄像头，用于监测婴儿的情况。“亚里士多德”甚至可以为婴儿唱摇篮曲，讲睡前故事，甚至教婴儿说话，监测他们的成长。
▲美泰开发的人工智能保姆“亚里士多德” 来源：CNET
这款产品在宣布研发后的9个月内便被砍掉，主要原因是外界对这款产品在数据隐私与安全方面频频质疑。反对美泰推出亚里士多德人工智能保姆的请愿获得了超过17000份签名，同时还引起了美国参议员Edward J. Markey的关注，他曾公开质问美泰将如何保护儿童数据。虽然美泰称该设备将使用加密技术来保护私人信息安全并承诺不会向广告商出售数据，但公司最终不得不宣布放弃对该产品的进一步开发并承诺不会将其推向市场。同时，美泰表示人工智能将不再被列入未来发展重点。
无独有偶，美泰的语音唤醒芭比“Hello Barbie”也受到数据隐私安全方面的强烈质疑。这款新芭比娃娃可以与儿童进行对话并在WiFi环境下将对话进行录音并通过自然语言处理技术进行分析，从而进一步了解主人的喜好、性格等，然后将这些信息用于未来的对话。美国非盈利机构无商业化童年运动组织（Campaign for a Commercial Free Childhood）也向美泰提出要求，搁置该类玩具的开发。
2017年7月，美国联邦调查局(FBI)发布了一份新的公共服务公告(PSA)，警告家长谨慎购买联网玩具，呼吁消费者在购买前后提防儿童个人数据被搜集，以及数据存储的安全性。
业内人士分析称：联网玩具虽然看似与智能家居产品无异，但事实上安全性可能远远不及一台iPhone手机；由于在传输过程中未加密，大量的联网玩具获取与传输的语音、甚至视频信息可能直接被搜索引擎抓取。因此，除非玩具制造商能攻破并建立相关高新技术壁垒并获取大量消费端信任背书，否则开发这一细分市场无异于引火自焚。
2015年年底，香港玩具制造商伟易达的教育应用商店数据库遭到攻击，480万父母和超过20万儿童的姓名、邮箱和IP地址均遭到泄露。泄露的数据最终招致的结果轻则是儿童诈骗案，重则威胁亲子家庭人身安全。
精简产品线，坚守品牌个性
短时间内高密度的开发，使得美泰在短短一年内上线了大量的高科技玩具产品。然而美泰或许忽略了一点，正如它的对手孩之宝公司负责人所说的：在玩具业，单纯追求高技术将是“一条灾难之路”，玩具的卖点并非技术，而是玩乐本身的价值。
美国NPD集团2017年度数据显示，娃娃、游戏及拼图、积木、玩具车、可动玩偶、毛绒玩具等传统玩具品类的零售销量均领先于具有高科技元素的电子玩具。
▲2017年美国玩具品类销售业绩排行 数据来源：2017年1-12月NPD集团零售追踪服务（NPD Group Inc./Retail Tracking Service），覆盖商家约占美国零售市场80%份额
不景气的财报为美泰敲响了警钟：2017年美泰销售额下滑11%，被对手孩之宝赶超。虽然以“平台化”为战略，美泰实际上对产品线的设置并未能完成“平台化”，反而生产了很多的“一次性产品”。这些“一次性产品”的可持续性不强并增加了产品线的复杂性，不仅让消费者在其决策中感到迷失，也让美泰的品牌形象变得日益模糊起来。
国际知名品牌咨询机构Brand Finance本月发布的《2018年全球前十玩具排行榜》上（评估依据包含营销投资、知名度、忠诚度、员工满意度和企业声誉等要素），美泰系列玩具与美国女孩的品牌价值分别下滑4%和3%，美泰旗下费雪、芭比和风火轮三个品牌价值的鞥及几乎与去年持平。
美泰CEO Georgiadis在纽约举办的北美玩具展上坦言，美泰在过去的一年中，过分强调将技术融入玩具，而忽略了是否适合。
这一致命问题在芭比娃娃系列的“科技化”路径中格外凸显：尽管美泰推出了各种高科技版芭比，娃娃们的受欢迎程度却在不断下降。
目前，Georgiadis正在努力将这些高科技因素再次从芭比身上剥离，专注于已成熟的产品模式，转向更为注重玩乐价值的策略，甚至回归传统游戏模式，从而将开发焦点重新聚集到符合长期发展战略的产品上来。
在今年的纽约北美国际玩具展上，美泰未再推出高科技芭比，而主打与烹饪、烘焙有关的传统女性游戏模式，以及以农业、兽医等为代表的新职业的芭比系列。
▲烘焙的芭比娃娃套装 图片来源：Barbie官网
规避雷区，蓄势数字化内容
美泰也试图向乐高学习在数字化媒体内容上面取得突破，在失去迪士尼授权的不利情境下，发展由强大媒体内容支持的玩具产品。换句话说，试图自己给自己“创造授权”。
美泰准备将 “托马斯与他的朋友”品牌的IP衍生节目转移到Viacom集团旗下 Nick Jr 幼儿频道。新剧集也会展示更多新场景，而不再局限于目前的索多岛。新角色和新场景将在新一代“托马斯与他的朋友”玩具系列中得以体现。
当然，美泰并不打算放弃科技化战略，高科始终是美泰最新玩具产品不可或缺的要素。公司即将按计划推出“侏罗纪世界”电影系列无人机以及风火轮赛车的AR版本等。管理层应认识到，无论产品线如何拓展，都应围绕品牌个性，注重“平台化”发展，提供可持续的玩乐体验，而避免急于求成，在拥挤的科技化大潮中失去自我。
参考文献:
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[11] The Inquirer. (2018.02.21). Mattel Finally Launches a Proper STEM Coding Course for Barbie. theinquirer.net.
[12] The Wall Street Journal. (2018.02.16). Mattel Ditches High-Tech Barbies, Goes Back to Basics. wsj.com.
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