奥运吉祥物的经济账:毛绒玩具存在十倍价差

平昌冬奥组委选择了白虎和黑熊作为本届冬奥会和残奥会的吉祥物，按照组织方的说法，这两只动物寓意着守护运动员以及坚强的意志和勇气。这一寓意带来的实际效果是将吉祥物包装成为守护奥运资产负债表的“神兽”，同时其天赋能力是不断刺激消费者产生购买的勇气和意志。

这些奥运神兽的老巢在奥运特许商品店里，不过要想从那里收养一只却价格不菲。一个普通30厘米左右的毛绒公仔标价2.5万韩元，折算成人民币大约是150块――类似大小的中国狗年公仔在电商那里只要12元人民币。就算白虎黑熊比公仔小狗要凶猛不少，且白虎黑熊是在WWF的保护名录里，但高达十倍的价差更多体现的是奥运特许的溢价，即消费者要为吉祥物身上的五个环买单。

五环捆绑销售利润丰厚。对于毛绒玩具来说，十倍的价差可谓“天价”了。拿着来之不易的公仔，可以让人寄希望于下一次的幸运，而奥运纪念品则没有这种“幸运+1”的命运，它更多的是在特定情境下的快消品。

“激情、欢乐、热忱、爱心”等充满正能量的词汇一直是奥运的经典套路，从营销角度看，更高的参与热情意味着更多的利润。因此，从奥运吉祥物诞生的第一天起，就担负着提高奥运关注度的使命，而提高奥运收入也就水到渠成。

1972年在慕尼黑举办的第20届奥运会上首次出现吉祥物。当时联邦德国的艺术家们精心设计了一只小猎狗的图案，作为该届运动会的象征。此后随着奥运会力求实现体育经济双丰收，奥运经济的属性也逐渐被发掘出来，任何与奥运相关的产业背后的商业价值越来越受到关注。于是吉祥物成了奥运会上不可或缺的产物。本世纪以来的每届夏季奥运会的吉祥物都能为组织方带来至少2亿美元的收入，冬奥会吉祥物收入稍逊，但也是数千万美元的生意。

吉祥物的收入一般占整个奥运会收入的10%左右，这些吉祥物品种繁多，在平昌的特许商店里能看到从毛绒玩具到文具、从服饰到徽章等数百种产品。但因为牵扯面广，吉祥物在商业开发过程中也要避免掉“坑”里。

在1988年的汉城奥运会上，组织方推出的吉祥物是一只脖子上挂着奥林匹克五环、头上戴着朝鲜传统圆顶小帽的小老虎。当时有70多个国家与汉城奥组委签订了吉祥物的商标注册合同，带有吉祥物形象的金币银币在海外销售额达1.1亿美元，这只“金虎”让组委会大为开心。可汉城奥运会前美国一家制造谷物食品的公司指控吉祥物模仿了他们公司的商标，向美国和欧洲各国的专利局提起诉讼。如果吉祥物被起诉而宣布无效，韩国费尽心思为奥运吉祥物打造的一系列商机都将化作泡影。为此，韩国奥委会多次同美国公司商谈，最终求得和解，并承诺在美国公司从事的相关领域不使用商标使用权。

这场商业纠纷直接影响韩国夏季奥运会吉祥物的商业收入，此次再次使用类似标志，也算是有效摊低成本――这也是快消品领域二次销售的常用手段。

将这些价值数千万美元的奥运纪念品和牙膏薯片之类的东西归为一类看起来有些不搭，但事实上在脱离为期三周的“奥运狂热”之后，吉祥物会迅速贬值。比如还有几个人能记住两年前里约奥运会吉祥物的样子，至于索契冬季奥运会吉祥物更是早就被扔到角落里。唯一能记住的是貌似五个圣斗士一样的吉祥物，这要托北京奥运会的福，还能想起其它奥运吉祥物形象的人都有资格去参加“最强大脑”了。

因此，奥运吉祥物就像普通快消品一样有明确的保质期。从发布的第一天起到赛会结束那天，是其活跃期，但最佳保质期也就三个月左右。从奥运开幕前两个月开始，到赛事期间，由于曝光率大幅提高，吉祥物会迎来自己的高光时刻。但这种高光意味着吉祥物怒放的生命，从奥运闭幕式上火炬熄灭的那一刻起，吉祥物就“过期了”，很快就会有下一届奥运会吉祥物来接班。就像现在白虎黑熊在平昌冬奥会上收割大家喜爱的时候，将由28万日本小学生投票产生的东京奥运会吉祥物已经做好了升级打怪的准备。

“只闻新人笑，不听旧人哭”是快消市场的规律。过期的吉祥物会很快贬值，从这一点看一个月后白虎黑熊的保值率还不如毛绒狗，因为后者至少在12年后还会再迎来一个销售周期，而猛兽兄弟则没有这个机会了。也许有人想把奥运吉祥物当收藏品保值增值，如果你买的是平昌特许商店里那些工业化大生产的产品的话，最好死了这条心，至少1988年汉城奥运会的吉祥物都还没赶上这样的幸运。