“新零售”是中国玩具反斗城业绩增长的灵药吗?

一边是美国和加拿大玩具反斗城申请破产保护，一边是中国玩具反斗城在10月1日一天内“连开十店”。同一个品牌、同样的经营模式，玩具反斗城在北美和中国市场为何遭遇冰火两重天？其管理层对中国市场的乐观是基于哪些原因?其在中国市场又采取了哪些策略以确保持续赢利？

来自台湾的王先生在一家国际知名的娱乐公司的玩具消费品部门工作。他的职责是把这家公司的卡通形象授权给国内的玩具开发和制造商。九月中旬，全球知名玩具卖场玩具反斗城美国和加拿大公司申请破产保护，这让王先生怅然若失。作为一名60后，玩具反斗城是他儿时的快乐源泉。“每次考试成绩好，父亲就带我去玩具反斗城，让我自己挑一个玩具作为奖赏。小时候做的美梦，经常是一个人在玩具反斗城里肆无忌惮地抱走各种玩具。”王先生说。他甚至坦言，走上如今的职业道路，或多或少与儿时玩具反斗城带给他的快乐有关。而如今，这家承载了王先生太多儿时回忆的玩具卖场风光不再，让他不禁感慨时代变化太快。

的确，每一种商业模式的鼎盛都有着深刻的时代烙印。随着时代和商业环境的变迁，旧有模式如果不随之变革，必然走向没落。从官方公告来看，美国和加拿大玩具反斗城申请破产保护的直接原因是其不堪负荷的巨额债务。玩具反斗城董事长兼首席执行官戴维·布兰登在公告中承认，公司需要重组的长期债务共计超过50亿美元。

据悉，玩具反斗城原是上市公司，2005年被私募基金KKR、贝恩资本公司和沃纳多房地产投资公司以66亿美元联合收购，从此该公司就背上了巨额债务，一年仅利息支出就达4亿美元。近年以来，玩具反斗城一直处于亏损状态。仅今年第一季度，其亏损额就高达1.64亿美元。连年亏损加上巨额债务，终于使玩具反斗城走上破产保护之路。所幸的是，申请破产保护不等于破产。在公司宣告申请破产保护前，摩根大通等财团承诺提供超过30亿美元的资金支持其债务重组。

而玩具反斗城走向衰落的深层原因则是资产结构问题制约了它近年来在发展线上销售以及提升用户体验等方面的投入。几十年来，玩具反斗城的店面体验一直未有大的改观，仓库式的产品陈列、乏善可陈的互动体验，加上毫无优势的价格，使其在电商和超市等新崛起的玩具销售渠道的夹击下节节败退。数字显示，玩具反斗城销售额连续5年下滑，而2016年亚马逊玩具销售额达40亿美元，比玩具反斗城同期销售额高出3倍多。

9月28日，玩具反斗城亚太区总裁卓康彦（Andre Javes）在香港接受澎湃新闻记者电话采访。他表示，玩具反斗城亚洲是一家合资企业，由美国的玩具反斗城与冯氏零售集团分别持有该合资企业约85%及15%的权益；从法律和运营层面，玩具反斗城亚洲为独立的法定个体，在财务上独立于玩具反斗城在全球其他地方营运的公司。一同接受采访的玩具反斗城中国区董事总经理罗伊·森玛蒂诺（Roy Sammartino）对记者表示，玩具反斗城中国近年一直保持两位数增长，成为公司业绩报表的亮点，但他并未透露中国公司的具体营收数字。

不仅如此，今年国庆长假，玩具反斗城中国迎来了其历史性开店新高峰。10月1日一天之内，玩具反斗城重庆时代广场店、广州骏壹万邦店、深圳万象天地店、杭州滨江天街店、长春欧亚新生活店、哈尔滨王府井店, 苏州龙湖天街店及西安、长沙、成都的三家店盛大开业，创造了一日开十店的历史。至此，玩具反斗城在中国的店面达到150家。

中国玩具零售市场风景独好？香港贸易发展局发布的《中国玩具市场概况2016》显示，中国玩具及游戏市场的零售总额由2010年的717亿元上升至2015年的1,923亿元，平均每年的增长幅度达21.8%，预计于2019年突破3,000亿元。就玩具购买渠道而言，报告显示，大型玩具专卖店、玩具城是家长最常为孩子选购自用玩具的渠道（70%）；其次是百货公司（50%）和超市、大卖场（49%）。报告同时指出，网购玩具成为潮流新趋势，过去1年曾经网购玩具的受访家长当中有79%表示通过”淘宝”平台购买玩具，其他主要平台还有“天猫”（56%）和“京东商城”（39%）。线上和线下玩具零售市场的巨大体量和成长潜力也成为玩具反斗城对中国市场的信心。

而时下最热的“新零售”模式也被玩具反斗城中国列为战略新重点。据悉，其在9月23日开张的上海万象城店铺是其“新零售”战略启动后的第一个样板店。为此，《商学院》记者在国庆假期特地走访了该店。店内设置了一些数码体验区，顾客可以与货架上配备的数字屏幕进行交互；在逛店之余，顾客还可以参与玩具反斗城官方基于iBeacon定位技术推出的蓝牙互动游戏，赢取积分和优惠券。不过，记者观察到，绝大部分的顾客还是被设置于店铺各处的玩具体验区所吸引，诸如乐高的拼搭玩具体验区，伟易达的益智玩具体验区；能注意到数字互动屏并有兴趣参与数字互动的顾客并不多。

记者同时观察到，虽为传统的玩具销售旺季，但国庆期间玩具反斗城万象城店的客流量只能以差强人意来形容。一些传统毛绒玩具和塑料玩偶柜台虽然吸引到一定数量的小朋友驻足，但最终掏腰包购买玩具的家长往往规劝孩子购买“能开发智力的电子类益智玩具”。一些家长一边带着孩子挑选玩具，一边用手机网络查看同款玩具的网络售价；如果网络价格更具优势，家长会说服孩子回家后通过网络购买。店铺内的“独家发售”区域算是一大亮点，这里陈列的玩具只在玩具反斗城店铺可见。不过，根据记者观察，由于该区域销售的玩具价格并无优势，真正下单购买的家长不多。玩具的同质化较高，在网络上有不少低价同款可供选择，这或许是家长们谨慎购买的原因。

虽然玩具反斗城中国在实体店面的消费体验上花费了不少心血，但顾客是否愿意为此而买单却令当别论。毕竟，对于绝大部分家庭而言，性价比仍然是他们选择玩具的首要因素，而网络无疑更具优势。玩具反斗城等实体玩具店铺的尴尬之处在于，一方面，由于其无可替代的体验价值，消费者离不开它；另一方面，如何将体验转化为订单，又是其面临的难解之题。

《商学院》杂志记者联系到玩具反斗城中国总部相关负责人，希望了解其近年来在中国的销售情况及改善店面体验是否对业绩有所提升，截至到发稿前，一直未收到对方回复。

与“十店同开”盛况并存的是，仅今年以来，玩具反斗城北京凯德购物中心太阳宫店和上海港汇恒隆的门店就已经关闭了。中国玩具零售市场这块饼巨大而诱人，玩具反斗城能分到其中多大的份额，《商学院》将持续关注。