文旅君
开园近两年的上海迪士尼乐园在中国大陆所有景区、乐园中可谓独占鳌头，她成功的背后有多少策划？爆棚的人气又有什么秘诀？今天，文旅君就和大家走近迪士尼，探讨“景区的运营之道”！
2016年6月开园的上海迪士尼乐园的首年客流量达到了1100万人，这个客流规模在亚洲所有主题乐园中排名第四，虽然位列东京迪士尼、日本环球影城和东京迪士尼海洋公园之后，但超过了中国本土所有在它之前开业的乐园。
迪士尼光是为了铺平进入中国内地市场之路就花了16年时间，擅长魔法的迪士尼也不可能造出一台时光机回到过去，弥补长达20多年的缺席——迪士尼曾于1980年代末期在中央电视台儿童频道播放动画节目《米老鼠与唐老鸭》，但这部动画片播完之后，迪士尼与中国市场的亲密关系就中断了。之后20多年间，迪士尼仅能每年向中国市场引入数量有限的电影，以及售卖一些周边商品。2015年5月在上海开出中国内地第一家直营商店之前，迪士尼的周边产品长期只能靠数量有限的“授权经营商”抵达中国消费者手中。
90多年前，迪士尼创办之初就规划了商业模式：从动画创作、播放，到衍生品销售，最后再到主题乐园体验。
创始人华特迪士尼认为，人们如果喜欢迪士尼的动画片，就会购买它的相关商品，也会愿意到再现了动画情境的主题公园中去亲身体验。反过来，乐园体验会强化人们对迪士尼动画片中的角色和品牌的热情，他们会购买更多的衍生品，以及期待下一个迪士尼故事。
在这个闭环中，推动圆环滚动起来的起始动力是动画片——用现在的流行说法就是IP。
然而中国消费者对迪士尼的大部分动画片和角色是较为陌生的。开园前，迪士尼面临着强大的挑战——在这座乐园与中国内地的消费者之间，建立足够强大的情感纽带。而且，这个乐园想要吸纳的人群，不只是孩子及家长。
时间＆市场
上海迪士尼开业的第一年干得不错。除了不错的行业排名，营业整一年后接近收支平衡，这是所有迪士尼乐园此前30年均未取得过的成绩。
虽然可能迪士尼未能更早一点把乐园开进中国市场，但换个思维，一个市场必须有足够数量的中等收入家庭，才能支撑起迪士尼乐园的生意。毕竟，迪士尼一顿饭人均100元，一个米老鼠气球也要80元，路费、住宿、购物等必不可少消费也是不菲。
而且，从时间上计算，迪士尼的首批中国粉丝正是在近几年刚刚组建家庭，有了第一个孩子。上海迪士尼乐园的开园时间刚好卡在两代目标消费者中间——父母想要忆旧，而孩子也到了可以被动画故事和卡通形象启蒙的年纪。
文旅君
对公园及景区来说，这是个最棒的时代，而且在很长一段时间内会越来越棒！
迪士尼最理想的消费者：对迪士尼有情结、有经济积累并重视生活品质，已组建家庭并有小孩。
但对一个每天都需要吸纳几万人才能维持运转的乐园而言，光有理想型消费者远远不够。这个人群的规模很有限——80年代末拥有电视机的中国家庭数量远不像今天这么多。这让来到这座乐园的1100万客人里不可避免地包含着众多“到此一游者”。
欧洲市场更像迪士尼的美国本土市场，迪士尼的故事被欧洲游客熟知，并与目标消费者之间建立了强连接。在中国，游客虽然基本都知道迪士尼的名字，情感连接却不够，也不一定知道乐园是怎么玩的。而在中国这个全新的市场，塑造积极正面的首次印象永远只有一次机会，如果没有做好，可能要花数十年才能纠正过来，而游客永远都只相信第一印象，即便第一印象可能并不准确。
亚洲前十大主题乐园游客人数对比
服务＆体验
为了制造“积极正面的首次印象”，上海迪士尼的确用了一些不错的传统经验。
与其他乐园的设计有所不同，游客们从远景角度观察整个迪士尼园区，看不到主题景观之外的任何建筑。维持这座乐园运转的后勤部门办公区，与乐园其实只有一墙之隔，但办公楼外墙使用的是白、蓝、灰相间的颜色，这让它在任何天气都能与天空颜色接近，从而达到近乎于隐形的效果。这么做是为了制造沉浸式体验、保护游客“完整的世界观。
这一沉浸法则也应用到了乐园之内。以7个故事为主题的园区，通过特色布景和员工角色扮演与游客互动，传达各自的故事和“世界观”：
在讲述海盗文化的宝藏湾，穿着海盗服的员工，有可能会到你的餐桌前说要打劫你的食物；
梦幻世界的地面像原始森林一样坑坑洼洼；
而到了明日世界，地面变成了发光的、象征组成未来世界的新材料。
游客离开一个园区进入另一个园区时，两个园区交界处的音乐会在淡出后淡入，地面、路灯的类型会承担过渡功能，植物也会更多，目的是把另一个“世界”遮蔽起来。
每个园区的员工只能经由自己园区的门进出乐园，而不能穿梭到其他园区去。就连不同园区新换垃圾桶都不能“抄近路”运送。
“世界观”意识是员工服务培训的重要内容，每个申请加入这座乐园的人都必须接受和理解这种信念。
迪士尼全球乐园及度假村营收及利润变化（2012年至2016年）
在迪士尼工作，是一种复合工种——除了完成传统意义上的运营、保护游客安全、售卖餐饮、清扫地面等工作，员工还有一个重要职能是为游客们“制造神奇”，让每一个步入乐园的人都能身临其境，将现实世界暂时抛下。所以，整个迪士尼就是一场show，而每个迪士尼的员工也被称为“演职人员”，都需要演出。
至于如何“演出”，可以说，只要能增强顾客神奇体验、不违背安全和该园区的价值观，就可以做。在此之前，每个员工都曾从培训师那里清楚地了解了迪士尼的故事线和自己所在园区的故事线。SCSE（Safety安全、Courtesy礼仪、Show演出、Efficiency效率）是迪士尼乐园员工的KPI。其中，积极制造神奇时刻就在show这项里面。
不只是迪士尼的动画片在讲故事，它的乐园设计、服务游客的方式，都是在讲故事。所有的沟通手段中，故事是最容易打动人的。只有黏住游客，才能让那些即便原本是“到此一游”的客人也想一来再来。
除了用各种方式讲故事，上海迪士尼还雇佣了比国内其他乐园更多的人来管理这座乐园。以日客流量3万人计算，乐园在职的1万名雇员，相当于让每3个游客就有1个员工为其提供服务。
黏度＆平衡
永远不存在绝对的真理，只有需要不断应对各类情况。把既有的迪士尼经验完全照搬到中国市场，显然并不能完全解决顾客黏度的问题。应对各类情况，最关键的是“平衡”。
在欧美市场，当地的中产阶级每年都有长达近1个月的带薪休假，他们可以自行決定休假时间，通常不会因节假日引发迪士尼超级客流波峰。而中国的乐园市场则因假期问题要面临巨大的经营波动。迪士尼为此推出不同价格的门票，比如更低价的平日票，以及可以在一个季度内多次游玩的季卡，以此拉动那些有尝试念头、还没真正下定决心的人，以及上海迪士尼周边3小时车程范围内的潜力型重复消费者。
迪士尼努力达成的平衡还包括：既保持迪士尼的原汁原味，又满足中国游客的期待；既让游客在游园时感到亲切，又有兴趣尝试新体验；既仰赖迪士尼专家的经验，又赋予中国籍员工更高的决策权……目标是做成“迪士尼有史以来最为平衡的度假区”。
从创立之初至今，迪士尼乐园正在从以儿童为目标客群变成一个男女老少通吃的家庭品牌，而不是一个只能让孩子们痴迷的文娱消费品牌。2006年、2009年和2012年，迪士尼先后收购了皮克斯、漫威和卢卡斯影业。相较于迪士尼的旧业务，3家被艾格收进迪士尼口袋的新公司都拥有更多的男性和成人客群。
游客合影
考虑到情感连接的问题，上海迪士尼乐园设计之初就在尽量避免引入相对陌生的故事，而尽可能放大中国大众游客熟悉的角色，比如七个小矮人、维尼熊、米奇等，这些角色的观影者的确都是儿童，而漫威电影宇宙以及《星球大战》系列，目前在这座乐园中的呈现方式只是静态的展馆。
不仅如此，上海迪士尼乐园还将面对即将修建的北京环球影城的竞争。
此前，主题娱乐协会（Themed Entertainment Associaion）和全球知名的顶级建筑工程顾问公司AECOM联合发布的全球乐园排名里，上海迪士尼乐园的游客接待规模暂时落后于东京的环球影城乐园，后者的“哈利·波特”园区，主要吸引的正是迪士尼引流能力相对较弱的成人游客。
日本环球影城哈利波特园区
除了外部威胁，对迪士尼而言，乐园行业的固有挑战——“二年级效应”依然存在：每个乐园的客流量几乎都会在第二年滑坡。原因很简单，在乐园筹备期等待已久、也最容易撬动的消费者，通常在第一年就已经光临了，而让这些人一去再去并不容易，每个乐园都面临同样的现实。
为此，迪士尼已经形成了不断扩建园区或翻新项目的传统，也就是成为所谓的“建不完的乐园”。上海迪士尼乐园的第七个主题园区“迪士尼玩具总动园”主题园区已于2018年4月26日开园。该系列动画在中国具有较高的知名度，系列第3部曾在中国上映，毫无疑问，这将会勾起部分中国消费者的情感连接。
整合自第一财经周刊、旅游产业观察、网络