【玩具系列VI之商业模式】推本溯源浅谈我国中小玩具企业突围之路

在之前一系列玩具行业报告中，我们经过行业基本面的梳理后提出了有异于市场的观点：市场普遍认为玩具行业属于传统行业，机会不大，而我们认为近年来驱动因素正在发生变化带动我国玩具行业从制造业转为消费业，中国作为世界第一大玩具生产国和第二大消费国机会巨大。一方面，随着中国经济发展，居民消费能力与消费意愿在不断提升；另一方面，中国家庭的规模的缩小叠加人均收入的增加使得中国单个家庭将更多的收入投入到较少的儿童中，且从全球来看，中国的儿童人数仍占据绝对优势；除此之外，对标海外市场，中国儿童平均玩具消费额仅43.3，远于成熟玩具市场如美国、日本等儿童平均消费水平。综合以上因素，可以得知中国市场无论是从玩具的消费数量还是玩具的单价都有较大的增长潜力，因此中国玩具市场还有很大的成长空间。据Euromonitor对中国玩具销售额增长率的预测来看，未来五年大约以5%~6%的速度递增，预计2021年玩具销售额达140亿。

行业环境催生企业成长，受益于向好的行业环境，我国本土的玩具企业发展态势强劲，但是规模普遍较小，呈现百花齐放的态势，行业巨头虚位以待。据统计中国规模以上的玩具企业多达1455家（截至2015年10月），然而2016年玩具行业的CR4仅14.3%，整体集中度较，行业整合空间较大。近三年，以2016年末的兑汇率计算，海外上市企业的平均营业总收入达到了百亿级别；国内主板上市玩具企业的平均营业总收入达到了十亿级别；而国内多数中小企业，如新三板挂牌企业平均营业收入仅为亿元级别。因此，对于众多的中小型玩具企业来说，如何把握住行业发展的契机，通过恰当的商业路径选择从而推动企业的发展，在行业整合中突围而出，已成为了近年来备受关注的议点。

在前述价值链的报告中，我们一再强调玩具行业有一条以IP内容为核心的价值链，IP拥有者利润丰富，国际玩具巨头的发展历程也印证了IP的重要性。我国玩具行业以OEM起家，通过授权IP迅速崛起，现正处于行业转变的重要时期，企业如何通过IP以强化自身的品牌影响力成为关键，而在此过程中延伸出单一IP纵深化、多元IP矩阵布局、IP自建与IP外包等多维度的不同商业路径。对于不同的企业来说，可选的商业路径有所不同，而无论是哪一条具体的商业路径，核心都是在中短期通过差异化竞争推动企业的营收增长从而扩大规模，在长期能够帮助企业以可控的风险构建一定的品牌影响力。

因此，本篇报告我们将沿着之前的主要观点，深入研究我国国内处于不同生命周期且具备代表性的玩具企业的商业模式，并且梳理出在我国特定背景下具备普适性的玩具企业发展路径，从而为中小玩具企业提供适合他们并具有实操价值的突围路径。

奥飞娱乐为中国第一大玩具企业，成立于1993年，其2016年的市场占有率高达5.3%。作为国内较早一批发展起来的玩具行业龙头企业，其商业模式也从传统OEM制造业、授权IP、自主研发IP演变至多元IP泛娱乐布局。本案例旨在回顾其从玩具起家到产业链延伸、泛娱乐布局的发展史，从中剖析中国玩具巨头在生命周期的不同阶段采取的不同商业路径并揭开泛娱乐矩阵布局所存在的风险，为大多数中小企业的商业发展路径选择提供借鉴意义。

奥飞娱乐以传统玩具制造业起家，在20世纪末取得“四驱兄弟”、“宠物小精灵”的IP授权后便转型动漫玩具制造与销售从而迅速崛起；在21世纪伊始，不断壮大的奥飞娱乐便着手自主开发IP并取得一定成绩，相继推出了《火力少年王Ⅰ》、《战斗王EX》、《巴啦啦小魔仙》和《闪电冲线》等爆款IP动画，并大幅推动了相关动漫玩具的销售，成为公司IP产业链布局的根基。在2010年后，公司通过收购嘉佳动漫卡通、方寸科技、爱乐游等电视媒体公司和游戏公司，成功切入影片和游戏制作环节；2015年，自收购“有妖气”原创漫画平台之后，奥飞娱乐迎来新一轮的发展小周期，不断布局以IP为核心的泛娱乐生态体系，形成了从上游的IP研发，至中游影视行业、游戏行业，延伸至下游的玩具制造、主题公园的IP全产业链运营的闭环。

奥飞娱乐作为国内玩具行业龙头，其发展历程对我国玩具企业具有一定的启发意义。纵观奥飞娱乐的发展史，我们可以看到，其早期以授权IP迅速崛起，在获取规模效应后着手打造自主IP构建品牌，近十年则是大举布局游戏、影视、漫画、主题公园等领域形成以IP为核心的泛娱乐生态体。

在我们先前的一系列玩具行业的相关报告多次指出，从价值链角度看，IP运营能力是玩具行业的核心竞争力，IP与玩具有机的结合是玩具企业保持竞争力的秘诀。在IP运营方面，奥飞娱乐经历了从授权IP至自主IP的转变，此转变也与其所处生命周期息息相关：在奥飞娱乐成立初期，由于资金等资源受限，且自主研发IP的风险和周期均比较长，因此，通过授权IP成为一家玩具企业在成立初期迅速发展壮大的捷径；然而，从长远角度来看，自主研发爆款IP随后享受IP带来的溢价、布局其衍生品相关产业链是企业维持长远竞争力的重要护城河，所以奥飞娱乐借助授权IP发展到一定阶段时，便大力投入资源进行自主IP研发，并取得显著成效，IP形象深入人心从而直接带动相关动漫玩具的销量增长。

IP的价值与生命周期由其目标对象所决定，奥飞娱乐的全年龄IP矩阵布局有利于延长其IP寿命。参照动漫产业比较发达的邻国日本，其动漫产业出现过许许多多经典IP，例如哆啦A梦、名侦探柯南、网球王子、海贼王等等，这些经典IP已问世三四十年至今还有广阔的市场空间，国际玩具巨头中，美泰的龄化IP最近几年的发展也不如孩之宝受众面更广的IP；究其原因便是这些IP覆盖的受众比较广，所以生命力比较旺盛，从这个角度出发便不难理解奥飞在新一轮发展周期的战略。奥飞娱乐在不断通过自主研发以及收购形成比较多面向龄受众的成功IP之后，于2015年收购在线国漫原创漫画平台“有妖气”，意图将该平台已有的优质IP变现，推出针对非龄端受众的IP延伸品，其2017年8月推出的《十万个冷笑话2》成为中国第一部票房过亿的非龄国产动画电影。

海外巨头孩之宝自1991年至今，将并购看作推进公司战略，围绕IP深度整合，以打造世界一流玩乐体验为目的的纵向并购，作为收购方参与且已经完成的并购交易共21笔，其并购标的包括游戏开发、动漫内容制作等泛娱乐业的其他环节，明显可见孩之宝围绕IP做深度整合的并购策略以及建立泛娱乐型企业的野心；孩之宝围绕IP纵向深度整合的成功使得其近17年市值持续增长。在玩具行业消费属性不强时，同为海外巨头的美泰通过横向并购快速地扩张了其品牌线，市场规模一直位于孩之宝之上；但当玩具中包含的文化元素越来越多，玩具行业的消费属性越来越强时，孩之宝的围绕IP作深度整合的纵向并购策略近年来大获成功，助力孩之宝业绩及市值均超越昔日霸主美泰。

与孩之宝十分相似，经过20多年的发展，奥飞娱乐目前已经积累并打造了众多知名IP并构建了以IP为核心，集漫画、动画、连续剧、电影、游戏、媒体、玩具、婴童、授权、主题公园等于一体的泛娱乐生态系统。泛娱乐产业链布局的好处在于：（1）前期投入优质的IP资源可进行多方位的变现，通过开发为动画、电视剧、网络剧、电影、游戏、主题公园等文化内容和消费场景可提升和放大IP品牌价值，同时多渠道联动变现模式可提升单个用户价值；（2）通过电视频道、互联网平台等媒体的运营可对文化内容进行快速的品牌化传播从而快速扩大IP影响力，是IP运营中的重要环节。

泛娱乐矩阵布局的好处在于充分利用精品IP带来的溢价和多样化变现路径；然而，泛娱乐布局之后因为涉及多个板块系统性风险也大幅提升，牵一发而动全身的风险剧增。从奥飞娱乐这个案例中也可以验证我们的观点。奥飞娱乐自2010年后便不断通过并购扩充泛娱乐产业链，从而寻求新的业绩驱动力；在2013年，奥飞娱乐收购游戏研发公司爱乐游、方寸科技从而正式进入游戏行业，在2014年游戏板块为公司贡献了超过3亿元的营收，为当年超过50%的营收增速奠定坚实基础。然而，从2015年开始，奥飞娱乐游戏板块的业绩便不断下滑至超过-40%；2017年最新业绩预测归母净利润同比下降60%-90%，直接原因之一便是游戏公司未能实现业绩承诺而计提商誉减值。在没有形成足够强的闭环前提下，包括游戏、影视等每一块都是竞争愈加激烈的独立领域，自然也回避不了该行业领域的竞争环境的变化。正如在游戏领域，当腾讯和网易一路高歌猛进，大量中小游戏公司的生存环境急转急下，被并购游戏企业屡屡出现业绩不达预期乃至商誉减值风险时，身在其中的奥飞娱乐游戏板块自然也未能幸免。

从奥飞娱乐的营收拆分来看，其营收主要来源于玩具销售、动漫影视以及授权产品类，玩具销售的营收增长较为稳定，动漫影视以及授权产品的增长势头较猛，而电视媒体和游戏板块在近几年营收增速大幅回落；从公司的营收和归母净利润的变化上看，自2014年后公司的归母净利润增速便开始走下坡路，与营收增速的联动性逐步从正向走反向，2017年业绩预测营业收入同比增长8.36%，归母净利润同比下滑-83.47%，主要原因有：（1）公司的盈利项较为集中且稳健，但是庞杂的泛娱乐产业链大多属于投资重、周期长、风险高的项目，大量的投入吞噬了主要盈利板块带来的利润；（2）公司通过快速并购的方式布局产业链带来大量的合并商誉，而并购过程中的团队整合难度较大，且如果并购子公司业绩不达预期便会造成大规模的商誉减值，从而成为利润的潜在风险点。全球玩具巨头美泰曾经也在1999年收购learning company时出现不达预期的情况，其CEO意图通过并购新业务形成新一轮业绩增长点；然而Learning Company存在自由现金流不多，品牌日益老化等问题，最终Learning Company为美泰公司带来负面影响，冲抵了公司的利润，并令其股东价值缩水了2/3。

奥飞娱乐作为一家具有三十多年的成熟公司，意图以IP为核心的泛娱乐生态布局作为新的业绩增长驱动因素这一思维值得借鉴。然而，随着各领域竞争环境的快速变化和竞争加剧，泛娱乐布局之后企业系统性风险也大幅增加，这要求泛娱乐企业必须扎根产业，具备持续研发、运营精品的能力，达到提质增长和转型升级的目的。

结合奥飞娱乐，我们认为做好泛娱乐矩阵布局需要注意以下几点：

（1）以IP为核心的泛娱乐布局并不意味着盲目开发衍生品，关键要要看准IP的价值点选择合适的方式以及产品进行衍生品开发；（2）除了IP创造，玩具企业更要注重商业化能力，成熟的企业相对于新锐企业的优势，并不在与其拥有的IP有多么优质，而在于其对于IP的商业化运作能力和在市场上积累的品牌力，这样才能更好地实现IP变现；（3）行业发展趋势对企业持续研发、运营精品的能力提出了更高的要求，因此企业更需要注重产业链扩张的质量而非速度。

成熟企业的泛娱乐生态布局一方面需要很大的资金投入，另一方面无论是跨行业经营还是并购整合，都需要具备有熟悉该行业具体运营的团队，风险较大；因此，我们认为对于中小规模的企业来说，在当前资金和风险的压力下，IP产业链布局结合自身实力谨慎考虑。

对中国第一玩具企业奥飞娱乐的泛娱乐矩阵布局进行深刻剖析，进而形成可供中小型玩具企业借鉴的发展经验之后，我们将以奇士达、佳奇科技、小白龙为剖析案例，继续沿着本报告的主要逻辑探究适用于我国大部分中小企业且具备较高性价比的商业路径。下面先将以奇士达为案例，剖析处于成长初期的玩具新锐如何以“设计+渠道”为核心竞争力形成差异化竞争、打通授权IP模式。

奇士达成立于2001年，成立以来致力于向市场提供高品质的智能车模和益智玩具，通过多年的经营积累、新产品开发，公司产品市场认可度不断提升。奇士达利用香港子公司强大的出口外销渠道，同时利用玩具巨头美泰的授权IP并采用双品牌模式提升奇士达自有品牌KIDZTECH的影响力。智能车模方面，公司获得的授权生产汽车模型的汽车品牌数量在全国同类企业中居于前列，具体包括莱肯、布加迪、兰博基尼、保时捷、路虎、奔驰、福特、通用、大众等知名汽车品牌；益智玩具方面，公司拥有全球最大玩具制造商美泰旗下托马斯、风火轮以及海绵宝宝、倒霉熊等著名动漫品牌的超级IP授权，面向国内外婴童早教市场。

作为世界最大的玩具出口国，中国传统玩具制造商近年来在玩具出口面临着巨大的挑战。一方面，随着中国经济社会的快速发展，玩具制造商面临着较大的生产成本上升压力；另一方面，消费者对玩具的质量要求以及文化属性要求也在快速的上升，这对于企业的研发设计生产能力也提出了新的挑战。在严峻的玩具产业转型升级期，行业面临着竞争激烈、洗牌加剧的情形，而奇士达便牢牢抓住行业变革的机会，通过加强产品的生产技术与设计能力以提高玩具质量与消费属性并降劳工成本，从而构建“产品力”，基于自身强大的研发设计能力为争取美泰的授权IP奠定坚实基础，而美泰的授权IP加码成为奇士达构建产品力、形成差异化竞争、从众多同质化竞争对手中脱颖而出的重要手段；在近两年，奇士达也利用子公司的智能研发技术赋予益智类玩具更多的智能属性以提升益智类玩具的竞争壁垒。

需要说明的是，跟代理销售美泰等知名IP已有产品不同的是，奇士达仅仅是获得美泰IP授权和支付一定的授权费，然后独立设计自己的产品，但需要经过美泰审核通过之后方可全球销售，自产自销。（1）对于美泰等知名IP授权方而言，此举能提升其利润率极高的授权费收入提升公司业绩，但因为涉及到品牌授权必须严防品牌价值受损，因此选择被授权方将非常谨慎，对方不仅仅有玩具生产制造能力，更需要有强大的独立设计能力和销售渠道。（2）对于奇士达等被授权方而言，只需要支付一定的品牌费就可以很好地回避了短期品牌构建难题并且经过授权方同意采用双品牌模式提升奇士达自有品牌KIDZTECH的影响力（品牌力的构建是一个长期战略，非一朝一夕），但自身必须得具备强大的独立设计能力、广泛的销售渠道，并对未来一段时间内的全球玩具趋势判断足够准确，否则将有自产自销不达预期的风险。

奇士达的玩具销售主要包括车模与益智玩具，作为车模玩具领域的头部企业之一，奇士达取得多家汽车品牌的IP授权；而在益智玩具方面，公司也取得了托马斯、风火轮以及海绵宝宝、倒霉熊等著名动漫经典IP形象的授权。从奇士达的业务拆分来看，其营收主要来源于智能车模类，且智能车模类的毛利率较高；2016年智能车模类营收增幅达35.46%，而益智玩具类销售收入同比下降695万，主要原因是在公司产能受限的情况下被动放弃部分盈利能力相对较的益智玩具订单所致。

重申广证恒生玩具系列报告的核心观点之一：消费行业的三大竞争支柱包括品牌力、产品力、渠道力；而品牌力的构建需要企业在具备一定实力之后通过中长期的沉淀而形成，因此在企业的发展初期，产品力与渠道力成为企业初期构建核心竞争力、寻求差异化竞争的可选择商业路径之一。伴随着中国玩具行业的消费属性日益增强，IP已成为拉动玩具销售的重要因素，其提供的附加值日益重要；一方面，奇士达利用香港子公司网罗全球大部分主流的销售渠道优势，“产品力”与“渠道力”成为奇士达差异化竞争、从众多同质化竞争对手中脱颖而出的重要手段，双管齐下助奇士达的出口外销业务不断飞跃。另一方面，在企业成长初期，由于自身资源有限且自主IP开发的风险过大，基于自身产品研发能力获得利用经典知名IP授权、从而构建 “品牌力”成为可行选择。由于所有授权方都同意奇士达产品以双品牌出现，极大拉升奇士达自有品牌KIDZTECH的美誉度和认知率。2017年8月国际授权业最专业杂志《License Global》发布了从服饰到电子产品等领域150家最强被授权商榜单，奇士达是中国大陆的唯一被评选为最强被授权商的企业。

具体而言，奇士达于2015年收购香港奇士达，香港奇士达具备覆盖全球的销售网络以及多家国际知名品牌的授权，促公司双品牌产品销售规模大幅增加；公司的主要客户是国外大型连锁商超和玩具专业经营商，包括沃尔玛（全球最大的综合零售商）、塔吉特（美国排名第二的综合零售商）、家乐福（全球第二、欧洲第一的综合零售商）、乐购（全球第三、英国第一的综合零售商）、英格列斯（全球第四、西班牙第一的综合零售商）、美国T.J. Maxx（全美最大的服装和日用品折扣百货）等综合型商超；也包括美泰（全球最大玩具制造商之一）、迪奇（欧洲最大玩具销售商之一）、玩具反斗城（全球最大玩具零售商）、哈姆雷斯（英国最著名的玩具零售商）、Joue clud(法国巴黎最著名的玩具零售商)等玩具专业经营渠道和等等。奇士达依托自身强大的产品设计研发能力，通过获得海外知名IP的使用权，借助子公司强大的销售网络将绝大多数产品销往国外，国际知名IP授权与国际强大销售网络相辅相成，从而形成有别于其他玩具生产商的差异化核心竞争力。

在具备了相应的核心竞争力之后，奇士达突围而出，迎来了业绩的释放期。从奇士达的营收增速来看，2015年由于香港子公司收入并表而使得营收在当年出现了将近500%的增幅，而在近两年，奇士达的营收增速平稳向上，且营收增速与归母净利润增速十分贴近，关联度大，盈利质量较高；从营收分布来看，奇士达的营收以出口外销为主，且出口外销的营收呈现逐年较快增长的趋势，而国内销售的营收在2016年度出现较大的下滑，主要是在短期内公司产能一定的背景下，公司以毛利率较高、回款较快的出口外销业务为主，而且公司在国外拥有比较强大的销售渠道。

为了能够进一步健康发展，奇士达将延续产品与渠道的主战略，中短期内公司重点解决的主要问题有加速产能扩张、发展益智玩具以及加速布局国内市场，而从长远来说，逐步考虑自有优质IP的打造。

在奇士达的案例中，我们深入分析了中小型企业发展初期如何利用自身研发设计优势从而获得超级IP授权，同时结合渠道优势在中短期内构建“产品力”与“渠道力”以形成一定程度上的差异化竞争策略。接下来我们将以小白龙为例，探究同样的通过授权IP突围而出的企业在新一轮的发展周期如何构建自身的IP。

小白龙成立于2004年，自成立以来致力于动漫玩具、益智玩具的研发、销售和服务；公司通过自主开发动漫形象和以授权方式取得外部动漫形象布局动漫玩具种类，并借由影视片播放和动漫形象推广带动动漫玩具的销售，目前拥有“小白龙”与“COGO”两个玩具品牌。经过十多年的发展，公司在积木产品研发与制造、动漫内容策划与制作、品牌规划与管理等拥有专业的运营团队，目前专注于积木产品的研发、生产、销售和服务，以不同内容打造“积高侠”自主IP，并围绕IP的二次创作形成动漫、影视、游戏、教育等资源整合及产业联动。

小白龙一直以来坚守在积木玩具领域，积木玩具领域属于较为传统的玩具细分领域，在2016年，全球积木玩具巨头乐高一枝独秀，市场占有率高达35%，CR5市占率也高达50%，小白龙并不属于中国CR5之列；从各个品牌的市占率年度变化情况来看，乐高、CR5与小白龙的市占率在逐年上升，而中国本土积木玩具第一品牌邦宝益智的市场占有率从16.65%的顶峰跌至7.83%的谷，从此趋势中也可以看出中国积木玩具竞争激烈，小白龙却在洗牌期中凭借着差异化竞争脱颖而出。具体而言，一方面小白龙等中国本土产品在定价上与高端品牌的价位仍有一定的差异，从而与乐高等巨头形成了错位竞争的格局，避免了与巨头的直面交锋，而在中端市场的本土品牌认知度不高，巨头产能不足的情况下，新兴品牌便更容易突围而出；另一方面，玩具的消费属性的重要程度日益凸显，而小白龙选择市场接受度高的形象，通过借助美猴王、猪猪侠等中国知名IP的授权杀出重围。如今，公司致力于打造自己的IP，公司目前自主开发了积木总动员、闪电飚车、三国机甲战士（漫画）、战神传、忍者大作战（游戏）、战兽传奇等形象及产品系列，双向驱动，从积木市场中分得一杯羹，市场占有率也在不断提升。

与奥飞娱乐相类似的是，在新一轮的发展周期小白龙尝试通过打造自主原创IP从而带动泛娱乐产业链的延伸与整合；一方面围绕积木产品塑造一个深入人心的IP，以拉动其赋予IP属性的玩具销量，另一方面在动漫、游戏等其他版块也有所布局，意图通过产业链延伸做大做强。

自2014年以后，小白龙便致力于打造“积木+IP”的产业发展结构，运用积木产品本身同时具备的玩具、益智教育和文化属性与文化产业深入结合，通过对自主原创IP的运营带动产业延伸和整合，从而触发了新一轮的业绩增长。具体而言，小白龙以自主原创动画片、电影、游戏、网络剧、漫画等内容聚焦打造自主IP，最终达到拓宽推广渠道与消费者结构，加速产业升级的效果。因此，在2014年，小白龙投资拍摄由日本动漫团队担任动画片主创人员的52集动画片《积高侠与阿里巴巴》；在2015年原创网络片《积木总动员》线上播出，首款横版动漫策略游戏《暴击异形》上市，同时推出单机手游《奥特超人打怪兽》。“积高侠”自主IP成为近年来公司重点打造的自主IP形象，公司通过动画片、大电影、网络电视剧、漫画和游戏五维度全面打造积高侠；随着积高侠IP的成熟，《积高侠》系列作品有望成为公司全产业链布局过程中的核心竞争力，在开拓上游内容产业的同时持续提升相关衍生品的销售业绩，对其积木玩具的销售起着积极的影响。

从小白龙的营业收入变动来看，2015年在相关IP的带动下，公司的动漫玩具销售出现了历史性的高增幅；然而在2016年，受困于玩具市场的迷，且公司正处于公司产业链布局初期，虽有来自于由公司《积高侠》、《积高侠与阿里巴巴》版权授权收入和影片《火影忍者剧场版：博人传》宣传推广的电影发行收入组成的动漫产品设计及发行收入，然而体量很小，总体而言产业链延伸还没有形成实质性的收入，因此营业收入增速大幅回落，与此同时，产业链布局投入一级业务推广费加重了费用负担，也使得归母净利润出现了负增长的情形；从2017年的业绩快报来看，小白龙2017年营收同比增长10.50%，归母净利润同比下滑4.48%，主要原因也是公司加大积高侠产品宣传推广而使得成本承压，营收利润背离。

从小白龙的营收结构上看，授权动漫产品的增幅较缓，占比逐年下滑，从2012年的约26%下滑至2016年的约23%；而自主开发动漫玩具的增长势头较为明显，初步验证了小白龙自主IP的布局初显成效。在未来，随着小白龙围绕公司积木+IP的核心战略，加速布局上游内容制作产业并以此带动下游的动漫IP衍生品的销售，有望在开拓上游内容产业形成新业务收入来源的同时持续提升相关衍生品的销售业绩。

IP布局和泛产业链布局需要持续投入和时间验证，非一朝一夕立竿见影，而且短期因为持续投入也可能影响公司短期业绩，而新业务的业绩释放也需要一些时间，从小白龙2016-2017年的布局和业绩情况也可反映这一点。因此公司需要结合自身情况和战略选择平衡短期和长期的投入产出比。

在此之前，我们已经探讨了三个案例，与前三者不同的是，佳奇科技一方面选择进入智能机器人这一新兴细分领域，以玩具智能化作为差异化竞争策略；另一方面在自主IP探索方面，其选择了风险较、循序渐进的方式，对于众多中小企业来说是具备强借鉴意义。

佳奇科技成立于2002年，以传统遥控玩具等电动玩具起家；2003年开始发展机器人玩具；2012年开始，公司在原遥控机器人的基础上，自主研发多款智能机器人产品，大幅度提高玩具的娱乐性与益智性，从而推动公司业务由传统的大众化产品进一步向个性化、智能化的产品线升级。在智能玩具+IP的双向驱动之下，近年来佳奇科技的业绩表现亮眼。

佳奇科技第一次成功转型，便是从传统遥控机器人制造转向智能机器人产品自主研发。一方面，在积木等传统细分领域CR4均超过40%，集中度高，突围难度大；另一方面，随着科技创新不断突破玩具界限，特别是随着智能时代到来，电子游戏的兴起对玩具行业的传统模式带来了冲击，智能互动玩具应运而生，也为新锐们带来了更多的机会。佳奇科技能够在智能机器人细分领域占据一席之地正是抓住了玩具行业的趋势变化，通过赋予传统玩具智能化、不断提高智能玩具的科技属性和教育属性从而形成差异化突围的策略；2016年智能机器人系列为佳奇科技贡献了1.75亿元的营业收入，同比增长53.5%，占总营业收入的72.9%，成长性显著。

从早期的遥控机器人到如今的娱乐教育机器人和智能服务机器人，佳奇科技在机器人领域发展悠久并持续创新，陆续推出了变形机器人系列玩具、智能教育玩具“罗本艾特”、智能服务机器人“佳佳”等产品，不断扩展产品多样性，增加产品的实用性功能，以开发中高端智能玩具市场，响应我国二胎政策和消费升级所带来的历史机遇。

产品端：机器人系列推陈出新产品丰富，剑指中高端智能玩具市场。

（1）变形机器人作为佳奇科技传统电动遥控玩具的核心产品，“遥控变形”的产品差异化优势突出。相较于市场上多数手动变形的变形机器人而言，佳奇的变形机器人更加智能化。2016年变形机器人为佳奇科技贡献了约4000万的玩具销售额，占营业收入比重约16.67%。

（2）智能教育玩具的佼佼者——“罗本艾特”。佳奇科技以“教育+玩具”的概念研发的智能教育仿生机器人产品“罗本艾特”，是利用了BEAM(生物学、电子学、美学、机械学)原理的高级智能玩具。2004年以来，罗本艾特多次被评为欧美地区最畅销、最受宠的遥控智能机器人；并赢得2014年澳大利亚年度“男孩玩具”称号。罗本艾特系列机器人在2016年销量仍然高达10万个。

（3）儿童智能空气净化器的开创者——智能服务机器人“佳佳”，“佳佳”融合了陪护与早教功能，辅以净化器的实用功能，填补了国内儿童智能空气净化器市场的空白。

广证恒生的玩具系列报告曾指出，IP运营能力是优秀的玩具企业的核心竞争力，IP与玩具等衍生品的有机结合是玩具企业保持长期竞争力的核心。2015年，在佳奇科技具备一定的产品设计研发能力之时，其意图通过布局动漫IP以提升玩具IP属性，进入新一轮成长：佳奇科技以变形汽车人题材为突破口，未来将不局限于一部或者两部片子的投资，而是进行长期规划，沉淀品牌，最终形成机器人为IP的企业文化。公司通过介入前端动漫人物的设计、开发，成功布局属于公司自己的机器人IP，开发出系列动画片《机变英盟》，布局前端的动漫IP产业链。2016年11月11日《机变英盟》在全网播出，反应效果良好，全网点击量过亿，相较于同类型动漫的播放量，机变英盟的播放量处于中上水平；2017年末《机变英盟》续集于各大儿童电视频道播出，全网点击量也突破亿次；围绕产品打造动漫IP促使变形机器人系列销量大增，预计收入突破亿元大关，同比增长近2倍。

在自主IP的商业路径上，小白龙与佳奇科技的做法有略有差异。虽然同为以产品为核心布局IP的思路，然而在IP打造方式上，小白龙采用的是自建IP研发团队的方式，且以自主原创动画片、电影、游戏、网络剧、漫画等多渠道并进打造IP；而佳奇科技更加循序渐进，通过将IP打造业务外包给具备丰富经验的公司，同时先在自主原创动画片领域试水，待取得一定效果后再做进一步推进；佳奇科技这种循序渐进的IP打造方式，无论在资源上还是在风险上都更为可控，更加值得借鉴。