与大型百货店“购物中心化”、小型百货店“专业店化”转型相比，3-4 万方的中型百货店显得不尴不尬：做购物中心太小，转专业店嫌大。那中型百货店的生存空间在哪？未来增长的动力是什么？
笔者关注的一家百货店，或能提供有益的启示与借鉴。
文|老笑
这家百货店位于三线城市，2014 年10 月开业时完全是传统百货店的搞法，红火一阵后很快就沉寂了。2015 年，该店围绕“社区型类购物中心”定位进行调整，门店很快焕发出新的活力，2016 年销售总额首破2 亿；今年上半年，该店又实现17.2% 的增幅，重新走上稳健、快速增长的轨道。
以儿童、餐饮为重点
扩充、丰富体验业态，实现经营多元化
购物中心的最大特点在于业态丰富，“客流发动机”强悍有力。类购物中心，就是要学习购物中心的精髓。
该店大幅扩充业态，引进儿童乐园、婴幼儿水浴、音乐教育、舞蹈学校、跆拳道培训、琴行等泛儿童业态，引进星巴克、集成式美食广场（含牛排店、烧烤店、火锅店、快餐店）等餐饮业态，此外，还引进了大型健身房、共享唱吧、自助按摩椅等补充业态。
同时将6,000 平的超市压缩为3,000 平，围绕社区居民生活需求、一日三餐，打造生鲜加强版超市；将另一半的面积做业态，引进烘焙、剪吧、童书、玩具店、美甲美睫、快餐店、茶餐厅等业态，既减轻了门店租金压力，又丰富了经营业态，增强了与消费者联系。
目前，该店已成为区域内体验业态比例最高的百货店之一，这一大胆突破首先解决了门店客流不足的问题，调整完成后，门店的客流很快翻番，而充沛、旺盛的客流为门店的进一步挥洒带来了无限可能。
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以购物中心品牌为重点
力推零售业态创新
百货店衰落的一个重要原因就是品牌的老化，很多过去的当红品牌已走完了自己的生命周期，进入下行通道。与此同时，以集合店、体验店、旗舰店、奥莱店等形象呈现的新兴品牌出现于各类购物中心，大柜位、新形象、高颜值、优体验，成功地吸引了人们的注意力。
该店引进了MJ、H:C、屈臣氏、潮流数码风采名妆（发方品牌）等集合店，以及阿迪、耐克、滔搏、斐乐等运动品牌奥莱店，这些品牌很快表现了强大的适应性、竞争力，受此影响，门店一楼的面貌迅速改观，销售增幅超过60%。
2016 年的调整主要解决了一楼、四楼的问题，形成了两大特色楼层，二楼、三楼还是以服装为主，但就是这一半左右的调整，已基本解决了门店的人气低迷问题，为门店进一步调整优化的突破口。受此启发，该店今年启动新一轮调整，引进更多的集合店、形象店、折扣店，品类则涵盖更多的饰品、零售、小摆件、生活百货等潮杂品类。
中小型百货的零售布局其实是一种“优选模式”，贵精而不贵多，重点品牌突破的难度虽然很高，但关键几个品牌的破局之后，特别是良好的人气与业绩将产生强烈的示范效应，后续的突破将水到渠成，形成良性循环可期。
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扎根社区
开展亲民接地气的营销活动
当前，三线市场商业网点也呈现出饱和甚至过剩态势，加上线上线下跨界打劫，各类竞争突破时空限制，对中小型百货店来说，做区域性商业中心只是一种不切实际的奢望，扎根周边社区、服务附近居民才是门店的现实选择。
基于此，该店从实际出发，组织开展了一些看上去不那么高大上但很接地气、有效果的营销、促销活动，不断扩充自己的会员。
如，购物满额抽奖，奖金砖、摩托车、大家电这种简单粗暴的玩法；又如，针对夏季来店蹭冷气、蹭WIFI的居民，搭台表演，同时免费供应西瓜，将抽奖或限时折扣效果最大化呈现。
当前，百货、购物中心营销可谓脑洞大开、日新月异，IP 营销、二次元营销、情感营销、情怀营销让人眼花缭乱，这些极具创意与体验色彩的营销对中小百货店来说，无疑极具学习、参考价值，也是未来方向；但如代价太高，可能无法消化，因此，从当地市场实际出发、按照自己的节奏开展接地气的活动，白猫黑猫捉到老鼠的就是好猫。
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提升颜值
打造场景化，提升智能体验
当前，实体店装修改造、提档升级已蔚为风潮，以经营时尚和生活方式著称的百货店无疑首当其冲。尽管开业的时间不算太长，但该店也全方位改造、提升形象，从内到外打造与社区型类购物中心相协调的形象、环境与场景，内容主要包括：
一是门外观升级，夜景灯光营造，使外在形象具备广告效应；
二是腾退中庭，拓宽通道，改为简单明了、流畅动感的弧形动线；压缩品牌专厅数量，实施“小改大”“二合一”，降低中岛高度，增强店内的通透性、可视性，实现卖场更多“留白”；
三是对儿童、运动、餐饮等区域进行场景化打造，儿童区突出卡通元素，运动区张扬活力，餐饮区凸显绿色、健康；
四是各楼层增设顾客休息区，增添艺术造型座椅、绿植点缀；改造洗手间，增加母婴室；安装观光电梯，升级导视系统；
五是接入飞凡智慧商业平台，同时与美团外卖、支付宝口碑等平台合作，与母公司跨境电商、“××到家”深度合作，全面升级门店客流系统、停车系统、CRM 系统、推出极速WIFI、智慧停车、智能导购、智慧客流、到家服务，持续推进门店的数字化、智能化进程。
总体看来，这家店的调整并不颠覆，与时下大热的新零售、无人店相比，略嫌传统、守旧，但对一家三线城市的中小百货店来说，“小步快跑”式的创新、进化也许是更现实的选择。
摘自10月《中国孕婴童》
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