数字无限 | 直播热潮下出版行业新走向探析——基于文化分析的路径

2016年，在资本力量的推动下，直播如一场强力风暴席卷了整个传媒行业。直播，即“主播”可以随时随地、边录边播，其与以往最重要的不同在于观众可以实时参与互动，并以弹幕等形式展现。^[1]中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2016年6月，我国网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。目前国内的直播主要以秀场直播、游戏直播和社交直播为主。国外的直播平台以FacebookLive、Twitter 的Periscope、Twitch以及谷歌Youtube的移动直播服务为主。

直播之所以如此火爆，在技术驱动和资本介入的背后，反映了当下新媒介正在走向解构，这种解构体现在受众对意义的忽视、对快感的探求。受众不再关注结果，只在意过程；不再追逐精英式的意义生产，只寻求“我在现场”的一时快感。这种现象与文化研究中的接受分析有共通之处，二者都抛弃了“文本的权力”^[2]，但不同之处在于文化研究视角下的文本会得到多样解读，其取决于读者自身。而直播方式下，受众似乎忽略了对文本自身的解读，转而去关注文本所在的场景。直播的场景和互动两种属性恰恰放大了作为社会群体的受众，弱化了作为传者关系中的受众。通过构建场景，将来自不同社会群体的受众聚集在同一时空下，为其带来一种社会临场感^[3]。

相比于直播对文本权力的消解，出版则是一种关于文本权力的生产活动，作者和编辑联手为读者建构了一套话语体系。随着新媒体的发展，读者在话语体系的建构中所占据的分量越来越重，编辑需要考虑市场和大众的需求进行文化生产。因此，在新媒体时代下，直播与出版两种看似互不相关的事物恰好可以互为补充。对于当下的直播而言，充斥着诸如直播吃饭、直播化妆等无意义的内容，泛娱乐化已经成为其普遍趋势，这种空洞无聊的背后亟需文本填补。从出版的角度来看，新媒体时代下，受众对文本权力的渴求越来越明显，出版主体的身份与权力属性需要发生改变，文化生产者在一定程度上应弱化自身对文本权力的掌控形象，使受众参与到文本权力的生产中。出版行为中的情感互动显得越发重要。而当下的直播便为文化生产者和受众双方在同一时空、同一场域内进行平等对话和情感交流提供了一个绝佳平台。因此，对于出版业而言，直播可以成为一种新型的文化公关方式，本文借助学者宫贺提出的关于公关文化分析的3 个层次，即情境分析、仪式分析与修辞分析^[4]，从宏观至微观来探究直播为今后出版行业发展所带来的契机。

从情境分析的角度审视直播与出版的结合，其核心要素便在于对共识空间的协商。这种协商体现在2 个方面：其一，直播逐渐消解了出版社与读者之间的边界；其二，直播塑造了一种在场感，它使图书的陪伴功能增强，成为大众日常生活中的一部分。

2016 年9 月9 日，腾讯文化联手人民文学出版社进行了一场名为“带你一起探秘新中国文学出版开始之地”的探究直播，读者们借此直播看到了自己喜爱的图书编辑们及其工作地点，直播中包括了许多“有爱”的小细节，有读者表示之前对于人民文学出版社幽默模糊的概念突然变得立体亲切了。^[5] 人民文学出版社目前很注重对直播这一形式的运用，不仅仅局限于图书发布会，对于出版社内部的研讨会也大胆地采用直播的形式进行宣传。比如，2015 年9 月在人民文学出版社举办的《2014 中国最佳科幻作品》媒体见面会上，刘慈欣、张冉等作家的出现，使得直播呈现了一个小高潮。^[5] 直播作为一种新的内容生产方式，将出版社编辑从幕后推到台前，编辑们从神坛走下，彰显自己对一本书的品味、选择与思考。通过互动，读者能够了解一本畅销书是如何生产出来的，甚至可以直接介入到生产环节中，对下一本书的生产提出建议。出版社借助直播在一定程度上将文本生产的权力下放给读者，满足了读者对文本权力的需求，打破以往先入为主的观念。这种权力的松绑对于出版社而言并不是一件坏事，而是当下传媒业发展的必要逻辑。新媒体时代，个人的传播在很大程度上不是以原则论方式存在的，很大程度上要塑造氛围、格局、情境，从而使得个体都能心情舒畅，在一定自由空间的情况下进行情境性的控制，形成一种连接当中的彼此间的约束。^[6] 因此，出版者与读者双方在直播所塑造的情境中互相约束，由原来明显的传受关系转变为二者的互动，通过直播所构建的连接，从表面上看出版社的文本生产和以往相比受到读者更大的制约，实质上借助二者之间的自然互动，更有利于出版社进行品牌的营销和推广，比如人民文学出版社借助直播使读者了解到其不仅党政图书出版是强项，社科类图书出版也很强。读者既掌握了他们渴望已久的媒体话语权，出版社也能以潜移默化的方式在读者心中更加深入地植入自己的形象。

直播可以汇聚这个世界当前正在发生的事情，它可以引发人与价值内容的关联、人与人的关联。直播与出版的结合可以使知识生产与日常生活发生关联，图书的生产流程更加大众化，不再神秘，出版、阅读更加具有场景性，更接地气，读书不再成为一件正式抑或严肃的事情，汲取文化知识可以成为日常生活场景中的一部分。当下直播在内容上的无序性很大程度上源于受众更看重直播的陪伴功能，换言之，“我在现场”或“我在见证”也意味着受众可以逃避现实的孤独，参与到他人的生活中。借助直播自带的陪伴属性，出版和直播的结合可以使人们从媒介身上找寻的依赖和陪伴转移到图书本身，图书的陪伴功能增强。出版也为当下泛娱乐化的直播输入精致的文化内容，直播使出版社与读者、读者与读者、作者与读者之间建立起更加亲密的连接，从而创建一个具有亲民意味的公共文化空间，在一定程度上有利于促进全民阅读，有利于书香社会的建设。

早期关于仪式的理论来自涂尔干对原始宗教仪式的探讨，他认为仪式的功能在于提供共同体验的瞬间，激发、增强乃至重塑个体成员的集体意识和认同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致，在此基础上强化既有的社会秩序。^[7] 随后，媒介逐渐进入人们的日常生活中，正在成为一种仪式。有学者开始对媒介仪式进行思考，詹姆斯• 凯瑞提出了传播的传递观（a transmission view ofcommunication）和传播的仪式观（a ritual view ofcommunication），前者出于控制的目的在地域范围内拓展讯息，类似传统的出版概念；后者则与分享、参与、联合、交往等概念相关，认为传播更多的是一种共享信仰的表征，具有维系社会的作用。^[8]以直播为代表的新媒介打破了仪式的时空限制，仪式的参与者不必亲临现场，直播成为群体成员接受某种仪式的共同场域，仪式的世俗感更强，这在一定程度上强化了媒介仪式的中心地位。直播和出版的结合，将会帮助读者们形成一种象征性的载体。人民文学出版社便尝试用语音直播的方式为读者建立这种仪式感，其在去年开辟了“朝内166 文学公益讲座”栏目，让作家朗读自己的书，比如严歌苓朗读《扶桑》、王安忆朗读《匿名》等，出版社也会招募读者参与朗读。作家朗读自己的书，本身就带有仪式感的行为借助直播拥有了一种象征性的载体，直播中有作家传递出的声音和文本成为读者参与整个仪式过程中的符号。这种符号凝结了短暂的情感，使情感的积淀成为可能，是仪式转为“集体记忆”的关键，符号使个体在参与仪式的过程中获得并强化了成员身份。^[4] 来自四面八方的读者于此时此刻共同倾听作家的朗读，此时读书不再是一种充斥着多元化解码的私人型受众经验，转而成为一种公共型的受众经验，成为一种集体记忆。身体在场不再是产生集体记忆的必要条件，通过直播参与“聆听”仪式的读者依旧能够获得情感的升华，并且脱离个体原有的身份，成为当下群体的一员。这种身份的转换更容易唤起读者对出版社的认同感。

威廉斯曾提出“情感结构”（structure of feelings）的概念，情感结构意味着社会经验的一个个鲜活的个案，它寄寓在一种特殊的生活。威廉斯认为，正是这些情感结构，潜移默化形成了系统的观念信仰以及意义传达模式。故此，情感结构可以看作某个特定阶级、社会和集团的共享价值，或者说，一种集体文化无意识。^[9] 这种情感结构在仪式中尤为重要，直播这种带有仪式感的内容播出形式，能让一批志趣相投的人聚焦在共同的爱好上，互相感染，达到情感气氛上的高潮。华东师范大学出版社在2016 年6 月也对两场活动进行了直播。华东师范大学出版社在迈克尔• 杰克逊逝世7周年前推出了他生前亲笔书写的唯一诗文集《舞梦》， 杰克逊歌迷组织举办了多场纪念活动。2016 年6 月19 日，《舞梦》首发式以歌迷纪念活动与诗集发布相结合，除了乐评人和译者的分享，还有不插电演出、诗歌致敬朗诵、经典歌曲再现等环节。^[10] 这次直播活动得到了读者和歌迷的热烈反响，华东师范大学出版社的这场直播巧妙利用了歌迷的情感结构，抓住“怀念”这一情感驱动力，形成情感凝聚力，将歌迷群体对迈克尔• 杰克逊本身的信仰投射到《舞梦》这本书上，从而实现了一次有效又不失文化内涵的营销。

公关中的修辞分析，尝试从符号象征系统的微观层面、从语言的修辞性出发，探索公关文本如何通过叙事的过程，实现对参与主体的身份建构，进而实现对公关活动中“关系”的建构。^[4] 对于出版而言，如何利用好直播实现对读者参与身份及共识感的建构同样值得我们探讨。在直播和出版结合的具体层面上，可以重点从修辞分析中的故事、隐喻两个要素入手进行探究。

目前出版业的直播主要分为两种，一种是出版社自己在直播App 上注册账号，将日常的营销活动进行直播；另外一种则是出版社与直播平台合作，专门策划一场直播活动，比如腾讯文化和人民文学出版社的合作。当下大多出版社的直播还是以发布会和讲座的形式为主，但从修辞分析的角度来看，这样的直播不具备“故事性”。以发布会和讲座为主的静态类直播大多发挥的还是名人效应，嘉宾的知名度是决定一场直播能否成功的关键因素。然而，对于出版社而言，名人直播显然不是其发展的长远走向，名人所带来的效应只是一时的，一味追逐短期流量无益于出版社长期品牌效应的塑造。因此，未来出版社在利用直播时应侧重对内容故事性的考量，通过场景、角色、角色关系的建构来输出观点。出版社在直播前就应策划好内容的话题性，对直播话题作出精心设计，在直播场景的选择上可以由原来的静态性转为动态性，切入到受众日常生活中；或者借助更加丰富多元化的场景，给读者带来强烈的视觉冲击力。在角色设置上，应处理好读者与直播主体的关系，主持者应引导受众参与进来，在整个直播仪式中为读者群体保留对等的空间。人民文学出版社目前已经与腾讯文化达成了战略合作，前不久二者便携手策划了一场长达4 小时的直播，。在这场直播中，，。^[11] 整个直播代入感强、话题度高，4 个小时内观看人数达到了25 万人次。这场直播打破了时空的界限，长达4 ，将图书品牌注入当日的交通出行中，记者、作家与读者借助直播产生关联，读者由旁观者转变为在场者。此外，这种故事性还体现在对直播内容的选择上，需确定什么类型的内容适合用直播来呈现，对直播的方式也要因地制宜，出版社需要借助直播贴近大众，但不能迎合大众。通过直播来引导受众，从而达到更深层次即“隐喻”的目的。

隐喻是一种通过把某一事物和其他事物作比较来揭示该事物实质的方法。通过这种强大的暗示力，我们要理解一个事物就必须引入另一个事物。我们的语言即媒介，我们的媒介即隐喻，我们的隐喻创造了我们的文化内容。^[12] 直播可以通过巧妙的故事设计，为受众设定议程，潜移默化地对受众的认同感和购买欲等方面产生影响。换言之，在互联网时代，出版社需要为读者“赋权”，出版社的强势可以由台前转为幕后，由明喻变为隐喻。虽然“媒介即隐喻”的说法早已出现，但新媒体可能会让媒介的隐喻功能更加明显。出版社在直播所营造的与读者平等交流的表象背后，仍旧掌握着主动权。例如，在2016 年的世界读书日，“罗辑思维”在优酷自频道举办了一场“史上第二大读书会”，邀请吴晓波、马东、黄磊等诸多大咖进行读书分享，掀起了一场有关知识分享和鼓励阅读的狂欢。这场读书会从18 时正式开始，一直持续到凌晨。^[13]在这场读书会的直播时段，“罗辑思维”天猫旗舰店的访客数、销售量均数倍提升，其中约9 成购买来自于观看直播的观众。在笔者看来，这场直播营销活动实际上构建了一种文化狂欢，即将知识的理性思考转化为感性表达。读书不再是传统意义上需要个体在私人空间里独自思考的经验，也可以成为集体参与、分享、交流的广场。它在一定程度上是对所谓精英文化的消解，网友与大咖们有着同样的读书旨趣，共同对一本书发表见解。

这种隐喻的达成目前正在为出版社找寻新的商业模式提供机会，“罗辑思维”便让读者在这场读书狂欢中适应一种新的购书体验，借此尝试推出新型的商业模式。比如每一位大咖读书结束后，“罗辑思维”自频道都进行一次该书的卖书环节，为读者创造一种极致而无缝的购书体验，而后台负责卖书环节的“罗辑思维”员工，还能通过实时的订单数据和网友进行互动，实现从内容到商业变现的新尝试。^[13] 中信出版社也在借助由直播带来的全民狂欢的互动热潮，尝试新的文化产品生产模式，其和优酷土豆文化中心“看 • LOOK”品牌合作策划了一档名为“大集”的付费类文化直播节目。因此，出版社在巧妙设定直播话题，添加故事性，借助直播带来的仪式感帮助读者形成认同和归属感的背后，不能放弃对新的商业模式的探索，只有寻找到新的内容变现方式，直播这一媒介才能真正助力出版社的长效发展。

文章从公关文化分析的角度入手思考出版与直播两者之间的关系，直播这种连接时空、连接人与人的新型媒介可以成为出版社塑造自身品牌形象的公关利器。而直播介入出版，又能为当下无序且无意义的直播内容注入文化内涵，从而引领直播生态的良性发展。从宏观层次来看，直播的场景化为出版设置了情境。在共同的时空下，出版者、作者和读者得以进行平等对话乃至精神交往，这有利于读者对出版社形成认同感。在此基础上，二者的结合为社会构建了具有亲民意味的文化空间，从而推动书香社会的建设。从中观来看，直播和出版的结合，将会帮助读者形成一种仪式感。这种仪式感使读书不再是私人型的受众经验，转而成为一种集体记忆。从微观来看，出版社需要巧妙利用好直播这一媒介，直播的内容如何选择、直播的方式如何搭建、如何利用直播为出版社带来新的内容变现模式是出版社在今后需要深入思考的问题。