把泛滥成灾的娃娃机做成网红店,日均客流6000流水15万,粉丝氪金千元只为几个毛绒玩具?

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作者:木芯

来源:调戏电商(ID:tiaoxiEC)

戏言戏语:


一般来说,娃娃机不希望用户把娃娃抓走,因为做的是流量生意,一次性买卖。一旦定位成娱乐业,它的目标就变了,应该尽量让用户把娃娃带走。


# 文章 #


话说这个小长假,戏哥去三里屯吃饭,路上远远地就看到一家店门口排成S型长龙。走到近前一看,居然是一家娃娃机店?


因为顾客太多,店里能容纳的人数有限(此时店里几十台娃娃机,平均每台前都有两三个人排队),不得不采取限流措施。还有一位店员站在门口,向每一位即将入店的顾客讲解玩法,并发给他们一本小手册。

 


这本名为“登录证”的手册,实际是该店的消费积分卡。抓到不同的娃娃可获得不同的印章,集齐特定印章,会有额外的奖励。


戏哥观察了一下排队的人群,其中有不少手拿该手册,说明是频繁打卡的老玩家

 


在大众点评上,这家娃娃机店被评价为“全城最贵”。


微信充值分三档19元/45元/68元,对应获得的游戏币为100/236/357,每台娃娃机抓一次消耗的游戏币不同,基本为25或35个。折合成人民币单位,抓一次平均需要4-6元,相比普通娃娃机的2元一次(甚至关注账号免费送游戏币),确实贵得多。


为了避免与普通娃娃机直接对比价格,该店的充值选择了难以计算均价的非整数。可以想象,经过微信钱包的数字→充值游戏币的数字→再到实际的游戏消耗这三道复杂转化,大部分用户都会忘记它实际的花费。

 


不仅有人为它专程穿城而来,甚至有外地赶来的粉丝,一下午“氪金”(原意为电子游戏充值,此文引申用于线下娱乐消费)千元的也不在少数。


尽管千元“买”到的不过是7个玩偶和一个小奖品,粉丝们却心满意足,哪怕回家要勒紧裤腰带吃泡面,也是“美美的”。

 


据该店的运营方,十二栋文化(2015年成立的互联网原创IP孵化公司,旗下有多款知名表情包,如“长草颜团子”、“制冷少女”)公布的数据,这家娃娃机店自2018年1月1日开店以来,日均进店人次6000次,娃娃机启动次数达3万多次,按照抓取一次4-6元的定价计算,日营业额在15万左右,已经与星巴克热门店持平。


奇怪的是,现在娃娃机可以说泛滥成灾,北京几乎每家商场都有一堆蒙着灰的机器,放在角落无人问津,即使(关注账号)免费送游戏币,也不见有人去玩。


为什么偏偏这家娃娃机店,就能人气爆棚,吸金能力还这么强?

 

娃娃机的本质?

 

去年的无人概念热,让娃娃机、迷你KTV、橙汁机等自助设备大火了一把,一夜之间,几乎所有商场都将原本无法利用的犄角旮旯开发成点位,租给这些设备运营商。


自助设备设想的商业逻辑很简单:商场有人流,犄角旮旯有闲时(典型的是厕所门口),自助设备恰好能满足这样的碎片化场景。


但他们忽略了最核心的问题——现在用户根本不存在等待被满足的需求。

 


厕所门口的闲时,人们可以玩手游,可以刷朋友圈,可以看墙上的餐厅广告思考待会去哪吃饭。近在眼前的娃娃机,也可以是选项之一,但前提是能激发需求!


对娃娃机的需求,本质上是。


好的,一是要精心设计“博”的环节和乐趣;二是“彩”要具有足够的诱惑力。落到娃娃机上,无非两个关键竞争力:娃娃和玩法。


无人光顾的娃娃机,里面摆的是什么娃娃呢?


一看就知道,是批发市场五块一个的那种。这好比你看火爆,也想卖彩票,但是一等奖是洗衣粉,二等奖是洗衣皂。这样的彩票,白送给路人,恐怕都没有动力刮开看。

 

设置彩头和博法

 

当然,娃娃机这样的“小赌”,中奖概率远比彩票高,彩头也不可能设置得多值钱。但上面这家网红娃娃机找到了增加彩头诱惑力的另一条路子——限时+限量。


首先,整家店采用快闪模式,45天一“拆”(实际不是撤店,是翻新主题装修,该店一期从2018年1月1日-2月14日,3月15日又再次开业)。


店里有面著名的娃娃墙,进来的顾客几乎人手拍照打卡。这整面墙的几百个娃娃,在一期营业结束后通过抽奖的方式,送给了一位幸运顾客——这是制造吸引力的关键,必须要有几个“传说”。

 


其次,因为背后的东家是十二栋文化,这家店的娃娃都是热门IP衍生品(很多是我们熟悉的表情包),正版限量,外面买不到。


加上每一款娃娃的上机时间,都是有限的。这让很多有“收集癖”的顾客,一而再再而三地前来打卡,像集邮一样按系列收集娃娃。

 


上面说的都是怎么设计“彩头”,另外,这家店的“博法”也颇值得一说。


一旦你把娃娃机当成娱乐业(业)来经营,跟商场角落里的娃娃机经营逻辑是完全不同的。商场里的娃娃机显然不希望用户把娃娃抓走,因为它做的几乎是一次性的买卖。作为娱乐业,你的目标变了,应该是尽量让用户把娃娃带走。


但你也不可能调高机器概率,让人一抓一个准啊?这家店的思路是,用各种办法把你留在店里,只要玩的次数多,最后必然能带走几个。


怎么留呢?


普通人玩娃娃机,抓个五六次不上来,大概就放弃了。这时这家店的店员会走过来,问你想抓哪个,帮你把你想抓的娃娃重新摆个“好抓”的位置(实际他们摆娃娃都有技巧,并不会真的更好抓)。这样你肯定受到鼓舞,能继续抓下去。


据十二栋文化创始人接受采访时说,他们的机器并非机械调节,都有独立程序,甚至可以根据用户的消费记录调节爪子的力度。

 


另外,就是开头说到的“登录证”积分卡,玩家按照要求收集印章,一方面可以分散热门娃娃机的流量,另一方面延长在店里的时间。前面那位一下午氪金千元的顾客,就是为了收集印章,才在不知不觉中花了千元。


这里面还有个隐藏的需求点——娱乐业的顾客,“杀时间”也是刚需。这家店的典型用户,平均一次会花三个小时在店里抓娃娃。这在普通人看来是不可思议的。其实他们要的并不只是最后拿到手的几个毛绒玩具,还有“杀时间”的需求,也就是“有得可玩”。


还有一个很妙的细节。这家店不提供装娃娃的袋子,取而代之的是一根可以挂娃娃的绳子。而且,你必须抓够7个娃娃,他们才提供。


背着一根挂满娃娃的绳子,效果如下图。

 


它就像是游戏世界里的一枚勋章,昭告所有人你是大神。所以,很多人把抓够7个娃娃,得到一条挂绳作为进店挑战目标,也就不奇怪了。


这条挂绳还不只是在店里有荣誉勋章的作用,走出店外,在三里屯这个年轻人扎堆的地方,也会迅速引起围观,为门店引来更多顾客。这招二次宣传实在是聪明得很!值得每家门店学习。

 

二手市场建立的价值感 


再进一步,说破天去,这不就是几个毛绒玩具吗?即使顾客在店里头脑发热,一千块“买”7个毛绒玩具,回来想想也该清醒了,这样的狂热粉有多大可能持续下去?


按毛绒玩具衡量价值,这确实不可能。但变成“收藏品”就不一样了。在咸鱼上,这家店的毛绒玩具甚至被炒到三四百人民币一只。现在已经有号称靠此牟利的职业代抓人。

 


这个“收藏品”市场盘子也许不大,对大部分收集癖用户来说,他们未必真要变现,但有这个“市价”的标准摆在那里,他们的狂热就有了足够的价值感,这会支撑他们继续在网红娃娃机上“氪金”下去。


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