文| 铅笔道 记者 贾民将
►导语
“其实，成人只要静下心来，仔细观察就会明白，一个好玩具对孩子来说，有着无穷魅力。”
这话出自张兴刚。尽管很多人看来，玩具租赁还算新鲜，但4年前，他就以此模式开了第一家社区店，面向0~4岁孩子家长。家长办理年卡，就可每次更换2个玩具，一年最多更换50次。
截至2015年3月，他拥有了2家社区店、4家商场店，一切看来稳扎稳打。但当年7月，他陆续撤店、转型O2O，线上推广、线下配送。今年4月，兜哒玩具App上线。
为何关店？线上是否让他轻快上阵？一切还在路上。
注: 张兴刚已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。
太阳西下，正是下班时间。一条高速公路，通往周边小镇。路边加油站旁的小木屋，吸引了张兴刚的注意——不时有当地人从木屋提出各式玩具，放在皮卡车上，再运送回家。
这是2012年的一天，张在加拿大参加妹妹婚礼。路旁这一幕，是国外的社区服务，其成员可免费租赁玩具。
玩具还能租赁，这让张感觉很新鲜。此时，他的儿子刚出生5个月。儿子的玩具让他头大。
儿子应该玩何种玩具，他没有一丝概念。市场上，稍好一些的玩具，要花500~600元，稍大一些至少上千。即便忍痛买来，儿子的喜欢时间有限，可能半月之后，就再也不碰了。最后，玩具闲置家中。
“大部分家长应该都有此痛点。”张有了一个想法：做实体店，向周边家长提供玩具租赁服务。于是，他背靠大社区，在通州的新华联家园，开了家120平的临街店，共3层。兜哒玩具由此创立，面向0~4岁儿童。
初期量小，玩具只能从批发市场而来，采购价为零售价的50%。他挑选的玩具档次偏高，如费雪的欢乐蹦跳园、小泰克的百变儿童乐园、摇椅等，所以小玩具平均单价约三四百元，大玩具为1500~1600元。
家长如感兴趣，可办600多元的季度卡、1800元的年卡。如办年卡，他们一年能换50次，每次可换一大一小2个玩具。但实际上，家长可能7~15天换一次，一年只换20次。即便如此，孩子一年也能玩到总价值7~8万元的玩具。
玩具会由员工骑三轮车配送上门。“由于实体店覆盖区域有限，一个送货人员和一辆三轮车，就能搞定。”
“折旧成本可以忽略。”大部分损坏会发生在运输过程中，只需绑定结实即可避免。家长使用过程中，基本不会有损坏。所以玩具使用一年，一半以上还可接着用。如果实在没法用，张放在门口摆个摊就能处理掉。
当年，因为家长接受度低，一个月流水仅维持在2~3万，但租金、人工等杂费，就超2万元，所以盈利很少。
张盘算一番：在每月客户数量一定的情况下，只能通过提供更好的服务，提升客单价，增加利润。
2013年，他将年费调为2800元。经过运转，销售额稳定在十几万。张算了一笔账，每月主要成本在于租金和人力，人力包括 2个推广人员、2个销售、1个消毒人员，总成本约4万元。他将月采购成本控制在2.5万以内。如此，每月能有净利润4~5万元。
由于店面地处偏僻，张将此利润的一部分，投入到市场获客。例如，在超市、停车场等地摆玩具，让孩子在家长陪伴下免费体验，以此促单。
店面正常运转之后，当年9月份，张又开了第2家社区店。但张逐渐意识到，社区店的瓶颈在于客流。2位市场人员，要外出四处推广，费用并不低，比如十一期间，在家乐福买4天、2个展位，就需5000元的场地费。
相比之下，商场的客流更有优势。商场租金为2~3万元，但人流量大，且有一定消费档次，目标客户更为精准。“与其每月花一两万元的社区店租金，再将钱投入市场活动，还不如把店开到商场。”
张立马动身寻找商场店。但因为兜哒玩具规模小，没名气，所以谈合作很难，商场人员虽然觉得模式新鲜，却担心拉低商场的形象。
幸运的是，2014年3月，张在朝阳华联，谈妥第一家商场店。为了店面形象，他将前期盈利全砸了进去，一次投入50多万，“开家社区店只需投入十几万”。
让张欣慰的是，商场店销售额超出自己预期。在只有一个销售员的情况下，以办卡预付费模式，第一个月流水达38万。
商场店的每月固定成本在5万元以内，除了2万多元的租金以外，就是销售、服务、送货人员的人力成本。
前2个月，张就把前期投入的50万收了回来。从第3个月起，每个月销售额稳定在20多万。于是，张在当年的8月、11月，以及2015年的3月，连开了3家商场店。
◆ 正在玩玩具的小朋友
但实体店的短板也渐渐突显。每家店的前几个月销售成绩都不错，但7~8个月之后，销售额只维持在12~15万之间。“店面周边5公里，基本都吃透了。大部分到商场的，要么已经是会员，要么实在没有意向。剩下的都是零零散散，偶尔去一次商场的客户。”
销售额下降，只能靠市场人员。但这对张来说，就像又倒了回去，“本来开商场店是为了砍掉市场费用，这又陷入了与社区店一样的境地”。张再次到达瓶颈，“每月虽然略有盈余，但扩张缓慢”。
2015年5月，一位投资人找到张兴刚，投资350万。对方有一家上市公司，想让张往O2O的方向发展。
张也深以为然。“我们本来就配送上门，再加上门店客流有限，所以还不如让客户线上选玩具，这可省去店面租金成本。”
◆ 兜哒玩具仓储
从去年7月开始，张陆陆续续撤店，转为线上推广。然而张仍然有所怀疑：“自己是否有能力做线上，如果转为线上，如何获客？”毕竟实体店还有商场自有流量，但线上如果做不好，可能一个顾客都没有。张经历了痛苦的纠结，到了10月，方下定决心。
今年3月份，张尝试推广，他首先想到的是百度，但效果不佳。在百度上，每天搜玩具和玩具租赁的，仅有100多次，除去一大半是竞争对手、工作人员之外，真正客户只有十几个。即便有客户前来咨询，也是北京以外的地区。所以，3月几乎没有销量。
张又尝试主动影响客户的办法：微博、微信。但张发现，在微博的投入成本比其他渠道还要高。
今年4月15日，兜哒玩具App上线。与此同时，张将获客寄托于微信。
但经营公众号依旧艰难。张在微信做了一场投票活动，最终阅读量30多万，吸了1~2万粉丝，但是之后的文章，阅读量仍维持在数百以下。
张尝试运营多个微信号，除了兜哒玩具订阅号、服务号，还有辣妈蜜语（专门讲两性的号）。可做内容很难，要么去抄别人，但经常会遭到举报；要么做纯粹的原创，但写出阅读量高的文章难度大。所以吸粉特别慢。
就算吸到粉，但粉丝中，既在北京又必须是孩子父母的精准粉更少。微信公众号试了1~2周，便停了下来。张无奈放弃。
同为O2O，他想借鉴滴滴、饿了么等公司的推广方式。他发现，大部分用户的获知渠道是朋友圈。那么，谁的朋友圈有精准客户？“无非是月子会所、早教、婴儿游泳、少儿英语培训等机构。”
机构人员中，前台、销售、老师，都会有家长们的微信。“销售会想办法加客户微信，老师日常会跟家长沟通，前台一般也会有客户微信。”张想让他们帮自己获客，与其利益分成。
五一放假回来，张让市场人员对接目标机构的市场人员，想办法拉机构人员（前台、销售、老师），去春游或者自助烧烤。当时只请了2个机构的十几个人，一家是早教机构，一家是儿童机构。“算是测试一下，但也不知此路是否行得通。”
玩的过程中，张用一个半小时，向他们讲述了自己的想法。只要他们在朋友圈推荐兜哒玩具，比如一周发10条，就能领取30元，如果有人促单，会返回销售额的12%。“他们手里有客源，我们有服务，正好可以结合起来。”
效果超出张的预期。一周之内，一下来了40多张家长名片，成单率30%，销售额达3~4万。“我们网上第一次有如此高的销售。”
这让张看到了希望。他计划未来2~3个月，邀请4000多位机构的从业人员，并从中筛选100多位意愿强的人出来，和他们达成长期合作。
“在北京有影响力的目标机构，如早教、婴幼儿游泳、产后护理、儿童摄影等，大概有200多家。这100多人几乎能覆盖到北京大部分的家长。相当于公司无底薪聘请了100多位销售人员。”
他预计：“等在北京做到2万客户，就会向其他城市扩张。”目前，兜哒玩具正启动下一轮融资。
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