全球第四大玩具市场缘何逆势下行?-婴美网

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英国是继美国、中国、日本之后的全球第四大玩具市场，同时也是近年增长较快的玩具市场之一。但是在2017年市场复苏的形势下，英国的增长势头却戛然而止，成为欧洲下跌幅度最大的国家。是什么原因造成了英国玩具市场不振呢？

据市场研究机构NPD集团调查显示，英国玩具市场2015年同比增长5.9%，2016年同比增长6.3%。在2017年市场复苏的形势下，英国的增长势头却戛然而止：2017年半年期同比下降7%，全年降幅有所收窄，同比下降3%，成为欧洲下跌幅度最大的国家。

脱欧：经济放缓消费信心下跌

英国2017年玩具市场下滑的原因有很多，但首因是脱欧问题的不确定因素给消费者信心带来的消极影响。

英国消费者信心指数

2016年6月进行的英国脱欧公投、随之而来的新任首相上台给英国经济带来的影响在2017年逐步浮现。首先是脱欧谈判进程不顺，各种不明朗因素导致经济发展大为放缓，英镑兑美元和欧元汇价持续下跌。在这样的氛围下，消费者信心不稳，影响了包括玩具业在内的整个零售市场。

。英国目前主要分为英格兰、苏格兰、威尔士及北爱尔兰四大部分。由于北爱尔兰和爱尔兰天然的地理近邻关系，，在经济活动上，复制欧盟单一市场和关税法规，与爱尔兰设立贸易“软边界”，有助维持双边贸易的便利性。但目前英国政府暂时无法拿出各方都能接受的方案。

就玩具产业而言，大部分的担忧都集中在欧盟和英国之间的货物往来。目前，英国国内约98%的玩具都是进口，分布见图1。

由此可见，英国五分之一以上的玩具进口来自欧盟，由于脱欧的关系，进口手续更繁琐，清关时间更长，关税也更高。此外，脱欧也开始动摇英国在与欧盟贸易中的地位。由于语言优势，还有良好的经商环境，英国以往都是北美公司打入欧盟市场的第一站。但是，在脱欧的背景下，越来越多的公司开始选择在英国以外的国家设立泛欧地区总部。

英国玩具进口地区分布

种种不确定性导致消费者信心不稳，开始减少在玩具上的消费。与此同时，英镑兑美元和欧元双双贬值，英镑兑美元更是在2016年6月到2017年12月期间，同比下降了15%，这就导致了以美元为主要结算货币的进口货物价格升高，给各方带来压力。

近年多种统计数据表明，晴朗天气会推动户外玩具销售上升，但2017年的情况却截然不同。夏季伊始，英国连续多日天朗气清，但户外玩具2017年7月的销售额反而下跌了5%，到8月时更下跌了6%，减少了足足约1800万英镑。而户外玩具是英国玩具市场占比排名第二的重要品类（见图2）。有业界人士指出，这正是消费者对脱欧之后的经济前景信心不足在玩具消费上的体现。

英国各类玩具市场占比

授权：电影密集衍生玩具销售疲软

往年势头凌厉的授权玩具销售也意外疲软，未能给玩具业注入活力。

2017年共有4部热门电影在暑假上映，它们是《变形金刚5：最后的骑士（Transformers: The Last Knight）》《汽车总动员3（Cars 3）》《卑鄙的我3（Despicable Me 3）》，及《蜘蛛侠：英雄归来（Spider-Man: Homecoming）》。尽管变形金刚系列和汽车总动员系列销售不错，但远远无法与当初的宣传声势相提并论。整体而言，这些电影对玩具销售的带动效应并未达到预期。

有零售商坦言，热门电影接连上映令他感到疲惫。主要的原因是，一部电影的衍生玩具还没来得及清货，续集便转瞬即至。他甚至直指《星球大战（Star Wars）》是罪魁祸首。这真令人始料未及。

当迪士尼宣布每年推出一部《星球大战》电影时，曾令授权商及零售商雀跃万分，认为新故事有助长期延续消费者的兴趣，维持销售势头。但事实证明，事与愿违。新的《星球大战》电影频频上映，不仅令上一部电影的相关商品遭受冷落，同时也使很多家长对相关玩具望而却步。很多家长往往觉得子女已经拥有太多同一电影系列的玩具，所以不愿继续购买。据闻，一家大型英国零售商已知会代理商，表明今年将暂缓“星战”玩具的采购计划，期望利用2018年的时间，尽力解决早在2015年《原力觉醒（The Force Awakens）》及2016年《侠盗一号：星球大战外传（Rogue One）》上映后积压的库存。

展望：市场进入调整期

尽管变数多多，但和其他零售行业相比，玩具市场情况已相对理想。但挑战仍在，预计今年将会进入调整期，消化2017年的不利影响。

从销售渠道看，在2018年春季，玩具反斗城将关闭英国四分之一的实体门店，市场份额虽不大，却给其他主要销售商提供了扩张的好机会。新零售的崛起，也给线上线下销售渠道提供了机会。

目前，英国玩具电商增长非常快。预计未来几年，将会从目前的约三分之一（英国玩具市场规模 44亿美元，其中电商规模就高达13亿美元），达到40%的份额。2017年，玩具电商增长的背后主要推手是Argos和亚马逊。近年积极发展电商的沃尔玛是否能成为有力竞争者，仍有待观察。

此外，2018年玩具业无需应付连绵不绝的电影大片，可趁机重整市场，让消费者重拾热情，为2019年做好准备。现时，计划2019年上映的热门电影大片续集包括：《玩具总动员4（Toy Story 4）》《冰雪奇缘2（Frozen 2）》，以及另一部《星球大战》系列电影。